魏永征
内容提要：中国传媒业虽然具有垄断性质，但是改革开放以来业外资本进入已是不争的事实。按照现行中国传媒法，业外资本现在还不能直接投入传媒，投资传媒非但违法，而且在财务制度上也有不可逾越的障碍。但是那些与传媒密切相关的边缘产业，如广告、印刷、发行、节目制作、广播电视节目传输等，现行法规则在不同程度上允许不同所有制的业外资本进入，有的还有限制地允许外资进入。业外资本在这些领域与传媒合作，或者说传媒通过这些领域吸纳业外资本，可以获得双赢效益。本文概括为一句话：公司办传媒，不行；传媒办公司，可以。
关键词：传媒业、业外资本、资本市场、产业化
中国大陆（以下简称中国）传媒业 [1]是公认的一门诱人的产业。国际上认为传媒业是仅次于金融业和黄金产业的高回报产业，而中国传媒业具有垄断性质，享受政府财税政策的优惠 [2]，改革开放以来已经形成了一批相当强大的经济实体。但是面临“入世”，在世界传媒市场角逐中，中国最大的媒体也还是感到势单力薄 [3]，同时还有大批经营业绩不佳或不良的中小传媒单位，所以整个传媒业急需资金。而在传媒业外，则有大批资本看重媒介的影响和丰厚回报，具有积极的投入意向。本文拟对业外资本进入我国传媒业的合法性作一初步探讨，所谓“业外资本”，泛指中国大陆传媒业外的资本，在逻辑上应包括境外资本即中国港、澳、台地区和外国的资本；但在本文，涉及境外资本一般都有特别说明。
提出资本的业内、业外的界限，是因为我国传媒业是一门必须经过严格审批方许进入的特殊行业。但是事实上业外资本的进入已有多年。1994年中共中央宣传部“新闻调研小组”在其调查报告中披露，广东的报纸或明或暗与企业有合作关系的已有30多家。调查报告归纳企业介入报业的形式有4种：一、报社和企业双方出资出人组成编辑部；二、企业出资出人只参与广告和印刷发行业务，利润分成；三、企业出钱，不参与编辑和经营，也不要求利润分成，但要求在报头注明企业名称和联合办的字样，企业提供稿件要优先刊用；四、多家企业联合投资，共同组成理事会，决定重大事项，但采编工作由报社独立负责 [4]。
这种业外资本的参与大多数是不公开的，有学者在报业这一块，归纳出这样一些形式：股份制经营；委托制经营；合伙制经营；合作制经营 [5]。
这些做法在法律或政策上是否允许呢？据中宣部的那个报告称：广东新闻出版局人士认为企业介入办报利大于弊，倾向于应当允许试验。而中央有关主管部门则认为，在以公有制为主体的社会主义中国，报纸的性质应当是公有制的事业单位，应该代表国家和人民的利益，不能只代表某个集团的利益。后者对这种做法持否定态度 [6]。
一、中国传媒业的垄断性
有报业经济学者指出：中国报业“是一个限制性或垄断性的行业” [7]。新闻出版署《关于严格禁止买卖书号、刊号、版号等若干问题的规定》把出版报刊图书称为“国家行政部门赋予的权力”。广播、电视的特许权就更为明确。下面对中国传媒业及其市场的准入资格和审批程序作一简介。
规范报刊图书出版的是行政法规《出版管理条例》。这个条例不仅规定了创办报纸期刊和各类出版社（总称“出版单位”）实行严格的审查批准程序，而且对设立出版单位的条件作了明确的限定。第九条规定设立出版单位应当“有符合国务院出版行政管理部门认定的主办单位及其必要的上级主管机关”，“有确定的业务范围”，“有30万元以上的注册资本”等。那么出版行政部门认定什么样的单位可以成为设立出版单位的主办单位呢？新闻出版署在1993年发布《关于出版单位的主办单位和主管单位职责的暂行规定》，规定主办单位是指出版单位的上级领导部门，而主管单位是出版单位主办单位的上级主管部门，还规定了主管单位的行政级别：中央是部级以上，省是厅级以上，地、县是县级以上或县级。社委会、编委会、管委会等机构都不能成为出版单位的主办单位。这就表明，主管机关级别低的或无主管机关的单位（特别是民营企业）或者其他集体、个人都不能申办出版单位。至于出版单位的资金来源，“暂行规定”虽然只规定主办单位有职责“依照国家的有关规定为出版单位的设立提供和筹集必要的资金、设备”，但是有些主体既然不具备申办出版单位的条件，那么通过以出资的方式与主办单位合作成为共同主办单位，当然也是不可以的。1999年对报刊机构又作了新的调整，规定中央国家机关各部门原则上不办机关报，有些报纸可划归人民日报等报社或集团，司、局所办报纸一律撤消，省、地级以下的局不办报，原有报纸可划归当地党报主办，党报吸纳不了的要撤消。有关人士指出这是为了适应转变政府职能的要求，政府机关原则上退出办报 [8]。
《出版管理条例》规定出版物应当由出版单位出版，未经批准擅自设立出版单位或从事出版活动的，予以取缔。对非法出版活动，国务院1987年《关于严厉打击非法出版活动的通知》从两个方面作出了规定：其一，除国家批准的出版单位外，任何单位和个人不得出版在社会上公开发行的图书报刊等出版物，违者属非法出版活动；其二，非出版单位编印、翻录内部使用的非营利性出版物，必须申办准印证，方可印制，违者亦视为非法出版活动。简言之，未经批准的出版活动都是非法出版活动，未经批准印制的出版物都是非法出版物。这是同我国新闻出版实行严格的审查批准制相辅相成的。1998年最高人民法院发布司法解释规定，进行非法出版活动，构成犯罪的，以非法经营罪论处。比如两个月前广州就以非法经营罪判处了五宗非法出版构成犯罪的案件 [9]。
该“条例”还规定出版单位成立以后“不得向任何单位或个人出售或者以其他形式转让本单位的名称、书号、刊号或者版号，并不得出租本单位的名称、刊号”。前述“暂行规定”规定“出版单位的主负责人员应是主办单位所属的在职人员，禁止将出版单位承包给其他组织和个人”。这些都具有防止业外资本通过出资合作的方式来控制出版单位的意味。
电台、电视台的设立就更为严格，实行政府办台的体制。《广播电视管理条例》规定电台、电视台由县、不设县的市以上政府的广播电视行政部门设立，其中教育电视台可由设区的市（即省辖市）以上政府教育行政部门设立。“其他任何单位和个人不得设立广播电台、电视台。”电台、电视台不得出租、转让播出时段。对于擅自设立电台、电视台（站），擅自改变台名、台标、节目设置，出租、转让播出时段等行为，都规定了取缔、处罚措施。按照这些规定，业外资本也难以直接进入电台、电视台。
关于外资是否可以进入传媒业的问题，1990年国务院批准公布的《外资企业法实施细则》把新闻、出版、广播、电视、电影列为禁止设立外资企业的行业。1991年经国务院批准，新闻出版署发出通知，申明新闻出版行业禁止设立外资企业，原则上也不搞在华中外合资、中外合作企业。也不与港、澳、台建立合资、合作企业。1994年新闻出版署再次发布《关于禁止在我境内与外资合办报纸期刊出版社的通知》，重申原则上禁止创办中外合资的报纸、期刊和出版社等传媒机构。这也适用于与港、澳、台地区的合资。《广播电视管理条例》则明文规定国家禁止设立外资经营、中外合资经营和中外合作经营的广播电台、电视台。
境外出版物、电视剧和其他节目的进口，境外电视在大陆的转播传输，也都有严格限制，兹不赘述。
我国传媒业单位至今仍然定位为实行企业化管理的事业单位，不是企业。所谓事业，最重要特征就是国家所有、国家设立、完成国家规定的任务，所以传媒必须有主办单位、主管机关。按照传统，国有企业由国家投资创立，实行经济核算制；而事业是由国家拨款设置和运行，实行预算管理制。传媒实行企业化管理以后，为了工商财税登记的需要，传媒的原有资产或者主办单位首期拨款就有了注册资本的名义，但是并没有实行严格意义上的资本金制度。传媒单位实行企业化管理的独立核算制是从事业的“自收自支”制发展过来的，而至今大多数电台、电视台和许多报社仍然接受列入国家财政预算的拨款。这样，即使有一些企业通过协办、组织理事会、赞助等方式给传媒单位一些钱，这些钱也不能作为资本投入，通常是作为广告费，传媒只能以刊登广告或者发表新闻报道、文章作为回报，出资人并不具有投资人的资格，当然不可能享有投资人的权益。
二、直接投资传媒：不合法、没有保障
多年来，业外资本进入传媒业的尝试屡见不鲜。主要有两种方式：一种是同报刊或它的主办单位合作办报刊，一种是直接承包报刊的版面、专栏或广播电视的节目。但是，如前所述，这些做法都是不合法的。有许多规范性文件有禁止条款，如《报纸管理暂行规定》：“报纸经批准登记注册后，严禁转让其刊号和出版权，其他单位或个人不得以出资代办或其他方式控制或接管报纸。”《关于严格禁止买卖书号、刊号、版号等问题的若干规定》：“凡是以管理费、书号费、刊号费、版号非或其他名义收取费用，出让国家出版行政部门赋予的权力，给外单位或个人提供书号、刊号、版号和办理有关手续，放弃编辑、校对、印刷、复制、发行等任何一个环节的职责，使其以出版单位的名义牟利，均按买卖书号、刊号、版号查处。”“严禁任何单位和个人以任何名义直接或间接地购买书号、刊号、版号，并参与出版、印刷、复制、发行等活动。凡购买书号、刊号、版号从事的出版活动均属非法出版活动，坚决予以取缔。”《出版管理条例》还规定了相应罚则。
因报社与企业合资经营而受到处罚的有1993年《四川体育报》“合资”事件。该报与成都国泰琴行签定“联合入股合资经营协议书”，把报纸的主管单位由四川省体育运动委员会改为省体委和成都市金牛区两家，以报纸刊号、稿源、发行渠道及报社专业人员作为无形资产入股，将报社改为与国泰琴行的合资企业，并成立董事会，由国泰琴行人员任董事长，根据报社的提名任命报社总编辑。1993年6月，新闻出版署以四川体育报及其主管单位违反有关规定为由，给予停刊整顿的行政处罚。经省体委和省新闻出版局共同组成整顿小组整顿，终止执行“合资协议”。《四川体育报》恢复出版 [10]。
因让企业和业外人员“承包”部分版面、专刊而受到处罚的有安徽《轻工导报》出让“法制版”事件。《轻工导报》系由安徽省轻工业厅主办，在1992年底该报与武汉的长江文化传播中心签订协议，内容有：“轻工导报社（甲方）自1993年元月起出版轻工导报社会法制版《大哥大》，委托长江文化传播中心组稿、设计、照排、发行。”“《大哥大》为对开四版套色版。编辑出版过程中的一切费用均由乙方负责。甲方向乙方提供报刊登记证、广告经营许可证和广告发票。乙方每年向甲方交管理费10000元。《大哥大》每期各版所用内容由乙方于出版前通报甲方。在《大哥大》上刊登的广告，乙方组织的按广告收入的25％交甲方；甲方组织的按广告收入的30％交乙方。”武汉长江文化传播中心出版时又将“大哥大”三个字制成特大报头，下印“轻工导报法制版”几个小字，成为一张独立于《轻工导报》之外的报纸。新闻出版署认为这是出卖报纸刊号和非法转让报纸出版权的行为，于1993年4月决定对《轻工导报》予以撤销登记 [11]。
在广播电视系统，也有这样的个案，但是公开报道不多。例有某节目制作人1995年承包大连电视台体育频道，协议每年向电视台上缴金额以15％递增，至第二年收入即达2000万元。但是鉴于这种做法有违规之嫌，电视台不久就终止了协议 [12]。
即便如此，这种做法也并未绝迹。把一部分版面作为专刊由他人承包的报纸现在并不鲜见，承包者有公司、也有个人，版面一般为8版或更多，基本为周刊，有的还同正报异地出版，专刊内容通常是证券、日用品、房产、汽车等经济类内容，承包方式或是每年向报社上缴定额费用，或是实行广告和发行收益分成。有一张证券专刊已连续出版十年之久，单独零售，在股民中颇有影响。至于同企业合资的报纸，著名的便是陕西《华商报》，由陕西省侨联创办，因发生巨额亏损，1997年与民营企业华圣集团达成合作意向，由后者投入600万元启动资金进行改造，以集团总裁任社长，聘任原陕西日报社一位部主任为总编辑。一年后即面目大变，效益显著 [13]。《新闻出版报》曾刊文盛赞《华商报》的“超常规发展”，但是却回避了与民营企业合资经营的“奥秘”[14] 。
业外资本直接投入传媒明明不合法，为什么禁而不止呢？这表明传媒一方有（特许）权缺钱，企业一方有钱无权，两厢合作实在是双赢的实际需要，条文难以阻挡。有些地方则对此采取了保护政策。1999年4月，本文作者同陈力丹研究员、刘建明教授等应全国记协之邀至陕西考察报业，甫抵西安，就收到一份举报称《华商报》“严重违规”。在访问省宣传部门负责官员时，我们提出这个问题，这位官员坦然相告：我们允许试验。他还说，我们对《华商报》现任总编辑是了解的，只要内容没有问题，我们不会乱加干预。
尽管如此，以笔者之见，除非采取一定法律规避方式（见下文），业外资金直接投入传媒，终究风险太大。除了行政部门随时可以干预外，由于传媒不是企业，不允许把外来资金作为资本，出资人也就很难得到期待的投资回报。
1999年国家有关行政部门对《中国经营报》《精品购物指南》产权的界定，再次明确了传媒使用业外资金不能作为投资的原则。这两家报纸是由中国社会科学院主管的，但在创办时由创办者自筹资金，十多年后，两报已经拥有巨额资产，对于它的产权发生了争议。中国社会科学院致函有关行政部门询问，有关部门的覆函援引本文前引的行政法规条文后指出：报刊的主办单位即是报刊的投资人。目前尚无可由个人、集体出资创办或拥有报刊的规定，因此，我国的报刊社均为全民所有制单位。鉴于该报社的主办单位是全民所有制单位，该报创办时也已经明确为全民所有制性质，其形成的资产应为国有资产。报刊创办时若有个人、集体自筹启动资金的，不能认定为对该报刊的投资，应按债权债务关系处理，由主办单位参照银行同期贷款利率予以退还 [15]。这个答覆符合我国现行传媒体制。创办报纸只能由合格的主办单位申请，出资的个人、集体不可能列为共同主办单位，而注册资本应该是主办单位的自有资金，但是实际上这笔资金是别人出的，那么别人的资金怎么会成为主办单位的资本呢？顺理成章的推论只能是主办单位向别人借的。所以新闻出版署在转发这件覆函时指出这是“具有权威性和普遍适用性的规范性文件”，并重申要严肃查处协办、挂靠等擅自参与报刊出版活动的违规行为，防止国有资产流失。
同时，由于传媒和企业的这种合作无法可依，通常采取不公开的做法，所以合作双方也很难订立一个有约束力的、有明确的权利和义务关系的协议，一旦发生争议很难收场。如有《中国汽车画报》创办于1996年，主办单位某研究所同一家广告公司合作，两家负责人分任期刊社的正副社长。按协议，广告公司向期刊社“提供”百万资金和设备，纯利润由期刊社提取12～15%，其余归广告公司所有。期刊发展顺利，到第三年终了，据说已有上万份销量，广告收入也相当可观。然而这时两家发生严重争执，终于对簿公堂。研究所要求解除合作协议，由对方承担期刊社形成的亏损。广告公司则认为即使终止合作，期刊社现有资产中至少有85%的权益应归己方所有，要求对方偿还。此案已在2000年开过两庭，至写作本文时尚未能宣判 [16]。
三、公司办媒介和媒介办公司
如同最简陋的报社也要分为编辑部和经理部那样，所有传媒单位的活动总是分为两块：传播（出版、播放等等）和经营。两者虽然有十分紧密的联系，但是终究是不同性质的两个部分，国家要控制的，主要是传播的内容，不能动摇社会主义的性质和背离正确的政治方向，而资本所关注的，则是自身最大限度的增值，那么为什么不可以把两者分开来呢？
中国传媒业第一件成功利用大笔业外资本的个案当数上海东方明珠股份有限公司。这家以广播电视传播服务为首要经营业务的上市公司，建于1992年。设立这个公司的意向起因于建造东方电视塔，银行贷款不敷使用，于是向股份制求助。上海市广电局全额投资的上海广电发展实业公司和上海电视台、上海人民广播电台、每周广播电视报四家共投资3.7亿元为发起人股，向社会募集新股4000万股，每股溢价5.1元，当年就集资2.4亿元 [17]。原注册资本为4.1亿元，经两次增资扩股，现为***亿余元，至2000年6月30日总资产达36亿余元，其中股东权益16亿余元，发起人股份（国家股）约占股份总数77％ [18]。有一个鲜为人知、然而却是颇为紧要的细节：起初曾经设想将上海的电台、电视台等合并组建公司，后来改为电台、电视台等联合投资办公司，在很大程度上是得益於当时上海市宣传部门某位官员的一句话：公司办媒介，不行；媒介办公司，可以。
公司办媒介，就是改变现有报刊必须有主办、主管单位设立和电台、电视台必须由政府设立的体制，而办媒介的公司无论是向社会集资还是同别人合资，都意味着业外资本直接投入媒介单位，这是我国现行法律和政策不允许的。媒介办公司，就是媒介把自己可以开展经营活动的那一块业务及其资产分离出来，吸纳业外资本来合资或合作经营。媒介兴办企业，其合法性无可置疑。早在1988年，新闻出版署同国家工商行政管理局联合发布《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，今天所做的已经远远超出了它的内容，然而它的意义却不容忽视，这就是第一次以政府部门的规范性文件承认了媒介的广告、印刷等经营活动可以独立出来，组建企业、公司。而相关行业只要法律准许业外资本进入，那么媒介从这里与业外资本合资、合作就是势在必行的。东方明珠公司就是把电台、电视台原有的广播电视发射等业务及其设施分离出来，集中由电视塔经营，再加上电视塔必定会拥有娱乐等功能以及大面积的房产等等，以此为主营范围组建股份有限公司，向社会招股，以其优厚的回报预期获得成功。
在报刊和出版社等印刷媒介业中，主要的经营业务就是三大块：广告、印刷、发行。广告业已由《广告法》予以全面规范，法律规定法人、其他经济组织或者个人都可以依法经过登记从事广告经营活动，只限制个人不得进行广告发布。1994年国家工商局和外经部联合发布规定，允许依照法定程序设立中外合资、合作经营广告业务的企业。印刷业在我国属于特种行业，实行印刷经营许可制度。但1997年《印刷业管理条例》只禁止设立外商独资经营的印刷企业，而对企业、个人和中外合资不同主体申请设立印刷企业、设立的企业是印刷出版物还是包装装潢印刷品，只是在审批机关、级别方面有不同的规定。出版物发行业，1999年新闻出版署根据《出版管理条例》发布“暂行规定”，规定从事总发行业务，应该是具有法人资格的国有发行单位或国有控股公司；从事批发业务，应该是国有、集体所有制单位或公司，个人只能从事零售、投递业务，规定中外合资、合作企业不得从事出版物总发行、批发业务。在“入世”后，有关规定还会有所更改。由此可见，虽然出版业是垄断的，但是同它相关的这些行业原则上都允许传媒业外的不同所有制的资本进入，并且有条件地向外资开放。传媒单位将有关这些行业的业务及其资产分离出来，依照法律、法规规定吸纳业外资本合资或合作经营，应该是可行的。
在广播电视业，首先是广告经营，与印刷媒介业相同。其次是节目制作，《广播电视条例》规定设立节目制作单位实行审批制，但对于准入资格并无限制，现在电台、电视台同企业合作制作节目已成为通行的做法 [19]。中外共同投资合作制作电视剧和录像片还有专门规章。而目前最受关注的是广播电视传输覆盖网的建设、经营及其收益，其中特别是有线电视网络，由于在信息高速公路用户接入网具有的优质功能以及多种可以开发的功能，在“三网合一”中拥有的潜力，前景十分看好。但是从事这一建设需要极大投入，吸引业外资本无疑是一条理想捷径。虽然广电总局的官员指出“入世”后开放的是电信业而不是广电业，广电网络是禁止外商投资的领域 [20]，但是吸纳国内的业外资本在实际上已经十分盛行。如湖南电广传媒股份有限公司去年公告招股6000万股，其主要用途就是投资湖南省有线电视网络项目，包括组建湖南省22个城市有线广播电视网络传输公司、对23个城市现有网络进行技术改造等 [21]。去年底北京歌华有线电视网络股份有限公司公开招股，计划发行8000万股，每股溢价15.5元，预计集资12.4亿元，主要投资于北京市有线广播电视光缆网络工程项目及扩展工程 [22]。虽然都经过广电总局的特批，但又何尝不可以视为一种试验 [23]。
事实上，目前传媒吸引业外资本共同开发经营这一块已经成为相当常见的做法。比较初级的是将专刊、节目中的广告经营拿出去“承包”，如有某省级党报与一家房产公司合办房产专版，每周一期，每期16版，名义上房产公司只是包下专刊的全部广告，但是实际上也要提供专刊的大量内容。进而就是对媒体的整个广告业务或者连同发行等经营业务进行投资。如1999年6月，湖南投资股份有限公司与经济日报社主办的名牌时报社签订合作经营协议书，前者在北京注册一家传播经营公司，向名牌时报社投资1000万元，获得该报独家发行和广告的经营权，合作期限为15年。1999年11月，海南诚成企业集团同《希望》杂志签订合同，出资100万元成立一家广告公司，独家经营杂志的发行和广告业务，为期10年。据悉，诚成集团直接经营的期刊已有十余种，拥有固定读者上百万 [24]。意味深长的是北京港澳实业股份有限公司对中国计算机报经营权的收购。这家公司在2000年9月发布公告，以1.53亿元购买信息产业部下属计算机与微电子发展研究中心（CCID）所拥有的中国计算机报社51％的股权和相应的经营行资产的经营权、收益权，其范围限定为：为《中国计算机报》服务的广告、印刷、发行销售、信息咨询等经营及收益，不包括编辑、审核等 [25]。当时证券报纸纷纷报道中国计算机报社的股权被收购。三个月后，港澳实业发布补充公告，我们发现有关文字有一处重要改动，就是将“购买……中国计算机报社51％的股权”改为“购买……中国计算机报有限公司51％的股权”，据说明，中计报公司前身是这个发展研究中心与另一家中心联合成立的某有限责任公司，后来把《中国计算机报》的经营性资产及权益划入这家公司并改名，成为《中国计算机报》的经营主体 [26]。这一改，也就是把“公司（港澳实业）办媒介”改成了“媒介（或者它的主办单位）办公司”，把可能造成企业同主办单位共掌报社（即使说明只是经营部分）的违法局面，改成了企业同主办单位合资或合作经营一家公司并共享收益，虽然经营内容也就是报社的全部经营性业务，但是这在现行体制上是合法的。
可以想见，本文第二节说的一些事例，有的可能也已经采取了这样的做法，但是未作调查，不便妄断。
四、传媒涉足资本市场
我们不难发现，随着上市公司介入传媒业，传媒业利用业外资本已经超越了最初只是想找一家企业“救穷”，“输血”，“维护正常运转”的意图，而是进入了资本市场，找到了一条新的经营之道：资本经营。
传媒单位涉市可以采取发起上市的做法。东方明珠的发起人就包括了上海电视台、上海人民广播电台等。不过它的主发起人还是一家公司：上海市广电局全额投资的上海广电发展实业公司。传媒发起上市通常都是采取这种先成立一家公司、然后由这家公司充当上市公司发起人的办法。如无锡中视影视基地股份有限公司，系由中央电视台所属无锡太湖影视城（主发起人，现持股63％）、中国国际电视总公司等发起，湖南电广传媒，以湖南省广播电视厅全额投资的湖南广播电视发展中心为主发起人（现持股63％）等 [27]。前述北京歌华公司，原来只是一家广告公司，后来北京有线广播电视网络中心把自己的网络部分、播出部分、网络广告制作经营部分这三块业务及其资产分离出来注入该公司并将公司改名申请上市，也可以看作是北京有线电视网部分经营性资产的上市 [28]。
还有一种做法就是传媒单位对原有的上市公司实行资产重组，其中通常的方式就是“买壳上市”。著名的个案就是《成都商报》。1999年8月，该报控股的博瑞投资公司受让上市公司“四川电器”的第一大股东成都市国资局持有的该公司国家股2000万股，占该公司股权27％。博瑞成为“四川电器”第一大股东并将公司改名为博瑞传播股份有限公司。还有前述港澳实业收购计算机报业公司，而同时计算机报主办单位CCID通过资产置换成为港澳实业的第一大股东，被认为是CCID自身的“借壳上市” [29]。
中国传媒从依赖财政拨款到自主经营、自负盈亏，是靠在广告和发行市场自我积累求得发展，这只能实现算术级数的增长；而一旦进入资本市场，借用社会力量，就有可能实行几何级数的增长 [30]。去年秋，“博瑞传播”公告将通过配股募资1.35－2亿元，资金全部投向报业经营，包括：1.出资4000万元购入印务公司50％股权；2.出资4976万元购入广告公司35％股权；3.出资2600多万元控股发行投递公司93％股权（先期已通过银行贷款投入）；4.出资3200万元成立“立即送电子商务配送中心”。同时还出资204万元与四川广播电视报社合作组建有限公司(博瑞控股51％)，独家代理该报广告、发行、印刷等经营性业务。成都商报社对印务公司和广告公司原来各投资2000万元，发行投递公司投资1500万元，合计5500万元；如今，通过增资扩股，印务、广告、投递三家经营实体的资产值将分别增至8000万元、1.4亿元和2820万元，合计2.48亿元。控股一家上市公司，报业资产增值4倍多，这就是成都商报借壳上市一年的直接成果。
传媒上市后显示的强大的集资能力，说明人们对于传媒概念具有很高的回报信心，而这是同传媒自身拥有的无形资产分不开的。本文作者在5年前曾论述传媒拥有一项其他行业所没有的无形资产，这就是传媒同受众的联系，称之为“传播网络”，其可确指部分即报刊发行量、广播收听率和电视收视率，其不可确指部分即传媒的权威性和影响力 [31]。而今在传媒资产评估中这个“传播网络”已成为一项重要内容。前述海南诚成集团与《希望》杂志合作组建广告公司仅半年，就在全国30个大城市和3000个县级城镇建立了发行网络，录入读者数据10万人。其后，以诚成集团为第一大股东的诚成文化股份有限公司召开股东大会决定把该广告公司注入“诚成文化”，广告公司原来净资产只有376万元，至此时评估值高达6300多万元，其中《希望》杂志的经营权评估值为5900余万元。这也同我国传媒业的垄断性有关。由于垄断，传媒经营成了稀缺资源，在市场上就成为奇货可居。因而，有远见的业外资本进入媒介也不是仅仅着眼于广告、发行的盈利，而是要借助传媒概念在资本市场上先声夺人，抢占制高点。所以有学者认为中国传媒业是最后一块暴利产业 [32]。
中国资本市场虽然十分年轻，但是已经形成以《公司法》《证券法》为主干的系统的法律规范。至于传媒涉市，除了必须遵循资本市场法律、法规外，还不能不考虑中国传媒自身特点。对此，官方的态度是必须把传媒的核心业务（指传播业务）同经营业务严格分开。如有报道新闻出版行政部门某负责人士称：报社的现有资产均属国有资产。目前各大报业集团都有一定数量的经营性资产，对这些资产进行优化重组后可以成立股份公司，然后申请成为上市公司。为了避免传媒核心业务与试图进入证券市场的经营性业务混为一体，在审批时遇到限制，传媒通常需要先成立一家具有独立法人资格的企业，将经营性业务注入这家企业，将企业与传媒的核心业务严格分开。传媒注入股份公司的资产一般是边缘性资产，当然必须是盈利性资产 [33]。这些说法也就是允许媒介办公司、避免公司办媒介。
不过按《公司法》规定，股份有限公司向境外募集股份及上市，必须另经国务院证券管理部门批准，并有行政法规对此作具体规定。目前还没有传媒概念股向境外发行的，所以虽然理论上不能排除境外资本通过收购传媒概念股来进入中国传媒业，但是成为实际操作尚有待时日，而且必将制订限制性规范。
五、在产业化的门槛上
本文对业外资本进入中国传媒业持乐观态度，预期将会出现一个业外资本同众多传媒合作的热潮。
第一，中国传媒业由于“入世”正面临着国际媒介市场的严酷竞争。竞争的基础是实力，没有实力，非但不可能在国际市场登陆，就是国内这块市场也可能被蚕食。中国传媒从来也没有象现在那样迫切需要资本的支持，而资本早已对它寄于强烈的兴趣和期待。两者联姻已是水到渠成。
第二，经过一段时间的热身，已经表明资本对于传媒并没有那么可怕。当局的顾虑是资本会干扰乃至蜕变传媒的方向，但是事实证明传媒的经营和传播是可以分开的。如果要说经营干扰传播，那么不在业外资本进入的如今，早在传媒被要求自主经营、自负盈亏之时，这种干扰就已经存在了。现行的法律、政策既然能够调节两者的矛盾，同样也能够在传媒利用业外资本的积极作用的同时避免它可能产生的消极影响。
第三，中国传媒业的改革已经为接纳业外资本作好了准备。各家报业集团、广播电视集团的成立，虽然同几年前预期的传媒集团化有相当的距离，但至少是为了规模经营的需要，集团大都已经实行了资产重组，将经营性资产予以集中管理和经营，并且正在进行经营性资产同业外资本合作的各种试探，已经出现了若干成功的个案。只要政策允许，这种合作就会如同雨后春笋般地出现。
第四，还应该看到，中国限制业外资本进入传媒的禁止性规范的位阶是比较低的，这就意味着它的调整具有较大的灵活性。如果说，本文所举的传媒对于业外资本的开放主要还是大陆本地的资本，外资的回旋余地不大，那么正如人们所知道的那样，在“入世”后，中国将会进一步调整有关法规、政策，扩大传媒业向外资开放的领域。其他各项规定，也都是可以研究的。如果说要有底线，那就是决不会动摇传媒为人民服务、为社会主义服务的方向，决不会放弃对于传播内容的终审权。
注释：
[1] 本文传媒业系大众传播媒介产业的简称，包括报纸、期刊、图书、广播、电视等媒体的产业。互联网不属于大众传播媒介，不予涉及。
[2] 1993年国家税务总局规定对出版业只征收增殖税，不再征收营业税，中共和民主党蒎各级机关报刊，各级政府、人大、政协、军事部门和工、青、妇组织（后来又增加新华社）的机关报刊，课本，少儿读物，科技图书和科技期刊，还免征增殖税。对电影业也实行类似的优惠。同年财政部规定宣传文化产业统一实行33%的所得税税率。对宣传文化单位免征能源交通重点建设基金和预算调节基金。从1993年至1997年宣传文化企业上缴的所得税返还宣传文化部门，用于支持宣传文化部门的发展。1994年，财政部和税务总局联合发布规定，将以上各项优惠政策订立为部门规章，并且增加了一些优惠规定，如规定上述享受优惠单位实行新税制后增加的税负，采取先征税后退税的办法，固定资产投资方向调节税对省以上电台、电视台及其传输转发系统适用零税率，对全国定点出版社和报社、杂志社适用5%税率等。
[3] 中国大陆首家报业集团广州日报集团领导人黎元江在一次演讲中认为：中国最大的传媒同国际传媒作正面交锋“无疑是小孩子跟巨人格斗”，一个重要原因便是中国传媒是单纯靠自己经营的盈利积累，而外国传媒则可以向整个社会集资。见中国广播电视学会电视学研究委员会等：《WTO与中国传媒》，第22页，2000年。学者黄升民指出：“大媒介或媒介集团的出现，必须有大资本在支撑，否则很难维持。媒介可能从不同的途径获取经营的资本：一是媒介内的异种媒介联合获取新的经营空间和资源；二是允许以上市公司的身份出现，从社会上获取经营的资本；三是允许行业外的大资本投入媒介产业运营。”黄撰：《重提媒介产业化》，《现代传播》（北京）2000年第5期，第3页。
[4] 中宣部新闻调研小组：《中国报业总量结构效益调查》，新华出版社1996年4月版，第13页。
[5] 唐绪军：《报业经济与报业经营》，新华出版社1999年3月版，第259页－261页。
[6] 同4，第14页。
[7] 同5，第128页。
[8] 《建筑报》，1999年9月14日。
[9] 新华社2000年11月2日电讯。
[10] 《新闻出版工作文件选编（1993年）》，中国ISBN中心1995年版，第152页－第154页。
[11] 《新闻出版工作文件选编（1993年）》，中国ISBN中心1995年版，第149页。
[12] 黄晔：《活在影视边上》，《财经》（北京），2000年3月号，第57页。
[13] 同5，第261页。
[14] 《新闻出版报》，1998年7月8日。
[15] 《上海报刊动态》，1999年第10期，第4页。
[16] 张继伟：《当刊号和资本分离》，《财经》，2000年7月号，第17页－第18页。
[17] 秦宇：《既是喉舌，又是产业》，《新闻记者》（上海），1993年第1期；秦泽、金戈：《东方明珠照亮了黄浦江》，《新闻记者》，1994年第10期。
[18] 上海东方明珠股份有限公司二零零零年中期报告摘要，《上海证券报》，2000年7月31日。
[19] 方舟：“基本可以认为，除各级电视套新闻节目仍由国家严格控制外，其他栏目、节目将逐步走向市场，与各种经济成分的企业集团合作、合拍、合办各种栏目、节目，已经得到各级电视台的认可，并已大见成效。”《影视业要充分利用资本市场》，《电视研究》（北京），2000年第12期，第47页。
[20] 《中国证券报》，2000年11月29日。
[21] 湖南电广传媒股份有限公司2000年公募增发招股意向书，《上海证券报》，2000年10月24日。
[22] 北京歌华有线电视网络股份有限公司招股说明书概要，《证券时报》（深圳），2000年12月30日。
[23] 龙秋云：《为了广电传媒的大发展》，《证券时报》，2000年10月30日。
[24] 贺宛男：《传媒：热身资本经营》，《南方周末》（广州），2000年9月28日。
[25] 北京港澳实业股份有限公司四届董事会临时会议关于资产重组决议的公告，《中国证券报》，2000年9月9日。
[26] 北京港澳实业股份有限公司董事会关于重大资产重组及关联交易的补充公告，关于北京港澳实业股份有限公司重大资产置换之潜在关联交易的独立财务顾问报告，《中国证券报》，2000年12月12日。
[27] 资料据“钱龙动态分析系统”，本文中有关上市公司资料未注明出处者均据该系统。
[28] 同23
[29] 同26
[30] 参见25
[31] 魏永征：《报业无形资产初探》，《新闻与传播研究》，1996年第2期，第19页－第24页。
[32] 转引自岳冰清：《媒体产业：酝酿泡沫》，《证券时报》，2001年1月7日。
[33] 《证券时报》，2000年9月3日。
本文引用法律和其他规范性文件：
中华人民共和国公司法，1993年12月29日第八届全国人民代表大会常务委员会第五次会议通过；根据1999年12月25日第九届全国人民代表大会常务委员会第十三次会议《关于修改中华人民共和国公司法的决定修正。
中华人民共和国广告法，1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过。
中华人民共和国证券法，1998年12月29日第九届全国人民代表大会常务委员会第六次会议通过。
最高人民法院关于审理非法出版物刑事案件具体应用法律若干问题的解释，1998年12月17日。（以上法律和司法解释）
国务院关于严厉打击非法出版活动的通知，1987年7 月6日。
中华人民共和国外资企业法实施细则，经国务院批准对外贸易经济部发布，1990年12月12日。
关于股份有限公司境外募集股份及上市的特别规定，国务院发布，1994年8月4日。
关于股份有限公司境内上市外资股的规定，国务院发布，1995年12 月25日。
出版管理条例，国务院发布，1997年1月2日。
印刷业管理条例，国务院发布，1997年3月18日。
广播电视管理条例，国务院发布，1997年8月11日。
中华人民共和国电信条例，国务院发布，2000年9月25日。（以上行政法规）
关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法，新闻出版署、国家工商行政管理局联合发布，1988年5月25日。
报纸管理暂行规定，新闻出版署发布，1990年12月25日。
广播电影电视部、财政部、国家工商行政管理局广播电视赞助活动合赞助收入管理暂行规定，1992年4月23日。
关于出版单位的主办单位和主管单位职责的暂行规定，新闻出版署发布，1993年6月29日。
关于设立外商投资广告企业的若干规定，国家工商行政管理局、对外经济合作部联合发布，1994年11月3日。
关于继续对宣传文化单位实行财税优惠政策的规定，财政部、国家税务总局联合发布， 1994年12月23日。
中外合作制作电视剧（录像片）管理规定，广播电影电视部发布，1995年9月1日。
关于严格禁止买卖书号、刊号、版号等若干问题的规定，新闻出版署发布，1997年1月18日。
出版物市场管理暂行规定，新闻出版署发布，1999年11月8日。（以上部门规章）
新闻出版署关于建立新闻、出版三资企业审批程序的通知，1991年12月21日。
国家税务总局关于进一步支持宣传文化事业的通知，1993年3 月22日。
财政部关于进一步支持宣传文化企业发展的通知，1993年8月11日。
新闻出版署关于禁止在我境内与外资合办报纸期刊出版社的通知，1994年3月30日。
新闻出版署转发《关于中国经营报、精品购物指南报社产权界定的函》的通知，1999年10月22日。（以上其他规范性文件）
本文首次宣读于“中国媒介和媒介法研讨会”，2001年1月30日，香港
刊《新闻与传播研究》（北京）2001年第2期、《中国法律》（香港）2001年4月号
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