魏永征的博客

时间：2001年12月15日下午

地点：复旦大学逸夫科技楼首届中国传播学论坛

访问人：施哲

被访人：魏永征

问：去年以来，在媒介上经常看到有关报业上市的谈论，资本方面对传媒产业的关注和实际操作也越来越多。报业产业化，主要有哪些方面的规定？

魏永征：最新的政策文件仍然规定，报业集团是事业性质的单位。所谓事业，按照最近一个行政法规的定义，是指国家为了社会公益目的，由国家机关举办或者其他组织利用国有资产举办的，从事教育、科技、文化、卫生等活动的社会服务组织。这里，一是社会公益目的，不是盈利目的，二是国有资产，不是其他资本，所以，总体上作为一个事业单位的报业集团或者报社是不能吸纳业外资本的，当然更谈不上上市。但是，在报业集团内部设立的或报社自行投资创办的企业，原则上可以同企业一样地运作，可以同业外资本合资和合作，也就不排除向社会吸纳投资和上市的可能性。不过同传媒相关的企业，如广告、发行、印刷等，在我国大都实行审批制，要经过严格的申请、批准的程序。如果是同境外资本合资或合作，审批条件就更加严格。但是只要审批通过，那就可以做。早在1993年，人民日报社就同港商合资创办了诺贝广告公司，经营至今。这就是我们现在说的，把经营管理的部门分出来，吸收外来资本。这些报业内可经营的部分，目前已经有些“涉市”的例子，比如四川的博瑞投资。《成都商报》不是直接上市，而是通过它创办的一家公司收购了四川电器的27％股权，成为后者的第一大股东，改名博瑞投资，注入商报的广告和发行的收益权。这种迂回曲折地吸纳社会资本的方式，被称为“借壳上市”。还有一个更为直接的个案就是1999年港澳实业（现在改名赛迪传媒）同中国计算机报的上级主办单位之间的相互收购行为，港澳实业原先要收购的是中国计算机报社的51％股权，后来改为收购中国计算机报业公司的股权，这一词之改，也就是把可经营的部分分离出来进行资本运作，是一项典型的规避政策的行为。

问：那么这是不是可以认为，我们即将看到一个报业上市的热潮？

魏永征：有关政策对此采取了相当谨慎的态度。总的精神是：新闻媒体由国家主办经营，不吸收外资和私人资本。在此原则下，各种新闻传媒集团只可以经过批准在新闻出版广播影视部门内部融资。集团内的经营部门，如报刊的印刷发行和广播电视的传输网络等，经过批准只可以以有限责任公司或股份有限公司的形式，由集团控股，吸收国有大型企事业单位的资金，外来的投资方不能参与宣传业务和经营管理。这就是说，非国有企业的资金，国有中小企业的资金，都不在吸收之列。社会资金当然也不能进入。这样看来，传媒集团就是举办股份有限公司，也只能采取发起设立的方式，即由发起人认购公司应发行的全部股份；而不能采取募集设立的方式，即由发起人认购公司应发行股份的一部分，其余部分向社会公开募集。至于上市，那就更为遥远了。

我注意到，  现行有关政策同关于设立广告、印刷、发行等企业的法律法规有一定的距离。这些行业一般说并不排除非国有资本，在一定条件下也准许外资进入。人民日报同港商合办广告公司就是根据《广告法》和有关法规设立的。这不是说政策和法律、法规有矛盾，而是表明意识形态主管部门对于新闻传媒集团内部的相关企业采取了更为严格的尺度。就是说，非国有资本、外资可以进入那些行业，但是不可以进入新闻传媒集团内部的那些企业。

问：这么说，报业集团就没有多少戏可以唱了？

魏永征：这也不然。政策同法律规范的区别正是在于：法规是刚性的，政策是弹性的，法规是稳定的，政策是灵活的。我们不能有法外之法，但是可以有特殊政策，这就是特批。从东方明珠起，传媒单位把自己可经营部分剥离出来组建上市公司的已有数家，都是特批。有关管理部门三令五申有线电视网络建设和经营不得接受业外投资，不得上市，但是同时又批准湖南电广增资建设本省有线电视网络，批准北京歌华（公司简称记忆有误，请查对）上市，也都是特批。特批由主管部门决定，可以批给他，就是不批给你，看起来不大公平。但是对于制定政策来说，特批是一种必要的试验，如果试验成功，政策就可能修改或者进一步完善。再说按照“国民待遇”的原则，特批终究难以持久，总会要成为普遍原则。所以从长远来说，传媒集团内可经营部分组建上市公司还是可以预期的前景。

问：报业集团上市一个主要目的是解决发展资金问题，但也有这样的疑问，报业集团拿了这些钱干什么？

魏永征：这个问题问得好。股市上不少国有控股的上市公司通过种种包装向社会集资，经营业绩不好，亏损严重，被人们说是在“圈钱”，有些做法在根本上违反了股份制的原则，败坏了股份制的声誉。我看在新闻传媒行业里面更应当防止这种倾向。无论是上市，还是同业外资本合资合作，有一点必须明确：就是无论以什么方式吸纳业外资本，只是经营的新的起点而不是终点，是手段而不是目标。我们不能醉心于把牌子一挂，白花花的几百几千万几个亿就进来了。这些钱是你的吗？不是，是投资者的。人家并不是白白送钱给你花，而是委托你经营，把他的钱变成更多的钱，也就是要你承担保值增值的责任。这个应该是常识性的问题，很多人却搞不清楚。有些传媒单位把同人家合作当成救穷的药方，把合作者当成计划经济时代全部包下来的主办单位那样的靠山。只要有钱进来，马上涨工资、装修办公室、买车，花了再说，完了再要，自己并没有任何盈利的打算和计划。什么无形资产折价多少，转让广告发行的收益权价值几何，那都是空的。报纸办得不好，没有几个人买，占领不了市场，谁来做广告？哪来的收益？你那无形资产还值几个钱？最近有报道，这一年多，报业同别人合作有90％成绩不好。据我眼见耳闻，有些报社拿了人家几百万、上千万，花着花着就没了，现在处境十分困难，谁还愿意再向这个无底洞投钱呢？其中一个主要教训，我看就是同人家合作的时候，没有一个可经营、可盈利的途径。拿了人家的钱不是将本就利，而是去填窟窿，哪有不失败之理？

这同互联网站的“烧钱”是一样的。有些人办互联网站并没有多少赚钱的门道，主要是吸收“风险投资”。投资者呢，也并不着眼于靠经营网站赚钱，而是采取种种手段把网站“做大”，然后把它卖掉，这样来赚一票。如果卖不掉，只好把钱烧完算数。这是纯粹的投机行为，对于互联网的发展并没有多大意义。在传媒业里，我也看到类似的情况。有的报刊同别人合作没有几个月，它的广告、发行的“无形资产”就涨了几倍，据说还有人愿意收购。报刊自身怎么样呢？天晓得。通过这种炒作，也许可以通过抛售股权来赚取差价，但是对于传媒业自身发展并没有什么积极意义。

所以吸纳业外资本，最重要的是要有盈利的设计，就是说，拿人家的钱要有使这些钱保值增值的可操作的计划。传媒单位要把社会效益放在第一位，而业外投资者追求的就只是经济效益，利润最大化，从法律上说，人家并不负有牺牲自己的经济效益来支持你的社会效益的义务。这是传媒单位同业外资本合作要处理好的主要矛盾，也是合作成败的一个关键性问题。

问：您如何看待对传媒的投资风险？

魏永征： 现在流行一句话：“传媒是最后的暴利行业”，无非是指传媒业可能获得高于平均利润率的利润。这是多少年来的事实证明了的。但是这并不意味着这个行业赚钱很容易。我同说这句话的喻国明教授交换过意见，他说就是这个意思，后面还有“之一”两个字，报纸发表时不知怎么不见了。就在中国传媒界，有岁入几个亿的盈利大户，也有许多至今还在靠“吃皇粮”活命的小报小台。如果以为凡“媒”必赚，拿了钱就朝里头丢，那就连“风险投资”也不够格。我们说的投资风险，是指真正进行了调查研究、可操作性论证，有了具体的盈利项目和计划，在投资后仍然有可能难以实现预期的目标，应当有冒这种风险的准备。不要相信“无形资产增值”这一类鬼话。传媒无形资产对于传媒盈利具有十分重要的意义，但是无形资产并非不可道不可名的玄机，仍然是看得见、摸得着的，它的可确指部分是传媒的受众网络（发行量、收听收视率），它的不可确指部分是传媒的权威性和影响力。有兴趣“触媒”的投资者，最好先考察一下你的意向合作者的历史和现状，它在整个传媒界的坐标，它的发展的时空区间，然后再决定你的行动。

同时也要明白，对传媒业的投资回报要有一个较长的过程。传媒业不同于制造业，也不同于通常靠中介盈利的第三产业，它有独特的经济规律。简单地说，它是通过传播信息建立起自己的受众网络，把这个网络作为经营的舞台获取自己的收益。这就需要有一个过程。急功近利，希望今天投资明天就可以得到回报，只会把事情弄糟。投资者不应当过问传媒的宣传业务就是从经营来说也是必要的，他们一般并不懂得这方面的规律。投资回报的长期性同“烧钱”是两回事，前者有一个预期的目标，而后者什么也没有，无底洞。

问：您如何看待报业集团上市可能给中国传媒体制带来的变化？

魏永征：现在政策重申：无论什么情况下，党和人民喉舌的性质不能变，党管媒体不能变，党管干部不能变，正确的舆论导向不能变。而随着产业化步伐的加快，在具体体制上是否会根据实践的发展发不依人的意志为转移的变化，则很难说。比方说，虽然说是对传媒集团可经营部分的投资方不能参与宣传业务和经营管理，但是《公司法》明文规定了有限责任公司、股份有限公司投资方的权利和义务，一味不让投资方过问经营管理，恐怕行不通。再比方说，现在几乎所有的传媒集团为了保证党委班子和行政管理班子的一元化领导，大抵设计了传统的立体式的多级管理体制，而现代企业集团为了降低交易成本、提高工作效率，实行扁平式的管理体制，这种体制要不要引进、如何引进，也是大可研究的。

问：传媒业同其他资本合作，必须遵守《公司法》、《证券法》的规定，比如大股东和上市公司必须实现机构、人员、财务方面的分开这些基本的要求。有人担心这会不会造成对上市公司控制力的减弱，因为这涉及到两种不同的体制：公司体制和原有的行政管理体制制。

魏永征：这里的基本思路就是健全党委领导与法人治理结构相结合的领导体制，宣传业务与经营业务相对独立的组织结构。传媒集团的领导成员、传媒的总编辑，必须由党来任命，这个人事权从把握舆论导向的角度来讲，是不会也不应当放的，不可能像公司那样由董事会来选一个总编辑。而有限责任公司、股份有限公司以至上市公司，是传媒集团里面的公司，这些公司的管理，可以按照法律规定的现代企业制度实施。当然具体来说，还有很多东西需要摸索。