魏永征的博客

中共江苏省委宣传部等单位召开“扬子晚报发展之路”研讨会,是新闻理论研究的一项盛事。《扬子晚报》创刊十年来,在改革和发展上取得令人瞩目的成绩,成为一张党和人民都喜爱的优秀报纸。他们丰富的办报经验,值得我们认真学习借鉴。
重视读者需要,研究读者需要,是《扬子晚报》的一条重要经验。“办报人的心中永远装着读者,读者眼中才会有你这张报纸”,这句“扬子格言”道出了扬子报人十年笔耕的喜忧甘苦,具有很深刻的哲理。
宣传要符合宣传对象(读者、听众等)需要,这是马克思主义宣传学的一条基本原则。把读者需要看成是某种异己的东西,以为一提起读者需要,仿佛就是要冲淡党性原则、削弱新闻的指导性思想性和舆论导向作用、降低党报的格调,这是严重的误解。马克思主义经典作家对于宣传要符合群众的需要有过很多论述。毛泽东这样写道:“任何思想,如果不和客观的实际的事物相联系,如果没有客观存在的需要,如果不为人民群众所掌握,即使是最好的东西,即使是马克思列宁主义,也是不起作用的。”(黑体字为引者所标)这是讲宣传内容要符合群众的需要。宣传方式要符合群众需要,毛泽东讲得更多。他所宣布的党八股八大罪状的前四条:“空话连篇,言之无物”;“装腔作势,借以吓人”;“无的放矢,不看对象”;“语言无味,像个瘪三”;其中心就是宣传方式严重脱离了宣传对象的需要。毛泽东把他的这些观点称作唯物论,其中包含着这些道理无非是朴素的生活常识的意思。一张报纸、一篇文章,内容再重要,读者不看,又怎么发挥作用呢?

大众传播同组织传播的一个重要区别就是前者没有任何强制性而后者有不同程度的强制性。过去我们用组织传播的方式搞大众传播,一个地方就一张报,还组织什么班组读报用报,报上的东西多少还“灌输”一点到人们耳朵里去;现在这一套全取消了,报纸那么多,每种报纸版面那么多,订什么报看什么文章读者有绝对的选择自由,办报再不考虑读者需要,党性指导性思想性再强,读者不买你的报,你这些党性指导性思想性就一点用处也没有。对此,《扬子晚报》的同志有很透彻的认识。周正荣总编辑说:“谁要是对读者的需求置若罔闻,谁就是自绝生路”。“没有读者的指导性思想性是‘旷野的呼唤’,人家根本不看,你指导谁去?”他还说:“当我们某些方面的构想同读者需要不一致时,我们只有一个选择,就是真心实意按读者需要办。当然,这是指多数读者。”正是在这个认识指导下，《扬子晚报》办得与读者需要水乳交融，读《扬子晚报》成了市民生活的有机组成部分，“一天不看《扬子晚报》，就好象生活少了点什么”。办报办到这个地步，很不容易。
今天在向市场经济转轨、报纸进入市场的背景下提出读者需要问题,有些人就把读者需要同市场导向等同起来,认为报纸适应读者需要就是实行报纸以市场为导向,市场需要什么就登什么，甚至发生把版面权出卖给报贩子这样的怪事。适应读者需要是为了读者能接受我的报纸,使报纸发挥应有的宣传效果;报纸以市场为导向就是把赚钱作为办报的目的:两者绝不能混为一谈。诚然,在市场经济下,办报能不能赚钱的问题十分尖锐,办报赚钱的最主要渠道,一是发行(卖报),二是广告,这两个市场都离不开读者。发行收入是有形的财富;而发行数又是无形的资源,它是广告收入的依据和基础。有些办报人从开拓这两个市场着眼,强调报纸要适应读者需要,这是实情。而市场作为办报人同读者的中介，在一定程度上也是报纸是否适应读者需要的晴雨表。但读者需要同市场效益毕竟不是一回事。符合读者需要的有时并不一定能赚到钱,能赚到钱的有时也并不一定就符合读者需要。《扬子晚报》的同志对此也有清醒的认识,当两者发生矛盾的时侯自觉地把适应读者需要放在第一位。比如他们控制刊登广告的篇幅,自觉维护读者的利益,“送上门的钱不赚”,严格遵守广告不突破版面1/5的原则。而对于有益读者、有益社会的事情,报纸又不惜篇幅予以刊载,如刊登救灾捐款名单、高校新生录取名单等,这是十分难能可贵的。这雄辩地表明,适应读者需要同“一切向钱看”实在是风马牛不相及。
重视读者需要,就要研究读者需要。《扬子晚报》在这方面的探索也有很大的启发意义。有的人以满足读者需要为名,在报上专搞“黑色的恐怖”“白色的罪恶”“粉红的佳丽”“红色的揭秘”这一套,有的人又此为据认为黑、白、粉红之类的出现是提倡适应读者需要的结果,似乎黑、白、粉红之类就是我们读者的需要。这是对我们读者的严重歪曲。列宁说工人能接受社会主义思想是因为工人天然地倾向社会主义,这也就是说社会主义是工人所需要的。认为强调了读者需要就会冲淡了党性指导性思想性,就等于说你的党性指导性思想性是读者不需要的,那么请问你对你的党性指导性思想性的信心何在?“扬子经验”表明，我们读者的需要是多层次的、立体化的,读者固然需要社会新闻、名人轶事、风花雪月、琴棋书画,读者更需要了解国际国内大事,了解党和政府的方针大计,了解改革开放的进程动态。作为一张综合性报纸，应当给读者提供“全营养型”的“精神食粮”，不应该有所偏废。周正荣认为党和政府的重大决策，包括重要会议的报道、领导人的讲话，有很多很多是读者非常关心的，认为这类硬新闻没有可读性的看法很不聪明；他们所反对的，只是把报道会议和领导人讲话变成一种规格，一种政治待遇,群众毫不关心的事情也连篇累牍地登报。这反映了他们对读者需要的全面理解。“扬子经验”又表明，我们读者的需要又是不断变化发展的,特别在改革开放的时代,读者读报的兴趣和需求发生重大变化。周正荣指出：“今天置身于商品经济氛围中的读者，不同于自给自足产品经济时的读者。”确实如此。三年前,李鹏总理视察上海证券交易所,上海的成千上万投资者上街把当天报纸抢购一空。他们逐字逐句推敲国家领导人谈话,领会其中的精神实质,其认真的程度是过去“天天读”根本不能比拟的。在“天天读”的年代,许多人也可能是在真诚的阅读“最新指示”,也可说是一种需要,但这种需要只是“现代迷信”制造出来的“虚幻的需要”。在向市场经济转轨的今天,人们的主体性日益增强,他们越来越多地需要各种信息以便独立地对自己的行为作出抉择。新闻如何满足读者的行为导向的需要，已成为一个突出的课题。这种从人们自身行为中直接萌生的需要，是“真实的需要”。眼下软性出版物的高潮已成过去,实务性出版物的行情日益看好,是一个很值得注意的读者需要新动向。“扬子经验”还表明,我们读者的需要是可塑的。本文开头引用的那句“扬子格言”,其哲理性在于揭示了办报人和读者互为主客体的相互作用的辩证关系。所谓“我见青山多妩媚,料青山见我亦如是”,体现的正是这个道理。在读者需要面前,办报人并不是无能为力的。办报人在按照读者需要办报的同时，又用报纸给读者以潜移默化的影响,使读者生长出某些新的需要，包括对报纸的需要。报纸越是适应读者需要，其对读者的影响也就越大。我并不认为充当党报的补充和延伸、寓思想教育于社会新闻和文化服务的报道之中的晚报已经丧失优势,恰恰相反,这一类晚报还有着很广阔的发展天地。新闻业作为一种“幸福产业”，在满足人们各种高层次的需要，提高生活质量,使人们生活得更健康、更积极、更美好方面，要做的事情还很多很多。而“扬子经验”的意义在于，当人们几乎约定俗成地把这一类晚报看成是“晚报正宗”时,他们能够独辟蹊径,主动开拓主体宣传,创造出一种新风格的晚报,并且得到了读者的承认和欢迎。这也就意味着创造出一种新的“晚报需要”。
我深信通过这次研讨会，“扬子经验”一定能得到更广泛的传播，《扬子晚报》的事业也一定能登上一个新的台阶。
1995.8.20.
刊：《十年探索》，江苏人民出版社1995年11月版