魏永征的博客

兼论报业经济中的一个规律性现象

无形资产是企业价值中除去资金、原材料(流动资产)和土地、建筑物及各种设备(固定资产)等有形资产之外的那一部分企业价值,是一种无实物形态的资产。无形资产的主要意义在于能给企业带来同行业平均利润以上的超额利润。经济学上把无形资产分为可确指和不可确指两大类。可确指的无形资产主要部分就是知识产权，包括著作权、专利权以及商标、厂商名称和标记等权利。不可确指的无形资产一般就是指商誉，萨缪尔森把商誉定义为“营利能力资本化的价值”[1]。商誉不同于商业信誉,但同商业信誉有较大关系。

改革开放以来,我国报业走上产业化的道路。随着报业经济的发展壮大,越来越多的人们认识到,报社作为产业,不仅拥有有形资产,而且拥有无形资产。1994年,上海新民晚报社兼并了原由上海市体委主办的两家报刊,付给后者一笔款项,据了解,这两家报刊并没有什么有形资产带到新民晚报,那么,这笔费用似可视为补偿其无形资产的价值所支付的费用。由于在我国报业的产权交易还只是相当罕见的个案并且还没有法律依据,所以这笔费用只能说明这两家报刊的无形资产得到承认而未必是其无形资产的真正价值。最近,上海《小主人》报委托友联无形资产评估事务所对它的无形资产进行评估,确认其商标和名号的无形资产价值为6988万元[2],成为我国报业无形资产评估的首例。

报业无形资产的特点

报业的无形资产是多方面的。从常规方面说,报纸作为编辑作品,报社理所当然拥有著作权。报纸的名称,在依法登记后又成为报社的商标，无疑也构成报社的一项重要无形资产。

但是,报社的无形资产还有报业自身的特点。例如,报社拥有其它行业所没有的一项无形资产,这就是它的报纸同受众的联系,本文称为“传播网络”。

传播网络作为报业无形资产的可确指部分就是报纸的发行量。从报纸是商品的观点看,报纸的发行量不过是报社所生产的产品的产量,怎么能算是资产而且还是无形的呢?这是因为,报纸的发行量不仅是表明卖出了多少份报纸,而且由于报纸并不是通常的物质消费品,而是信息产品,它每天或定期同受众见面,从而在报纸和它的受众之间形成了一种相对稳定的信息传递和反馈的联系。发行量与受众数并不相等,有的报纸一张几个人看,有的报纸有人订而没人看,有的人不看报却从看报的人那儿听到报上的信息，有的报纸发行相当集中同受众联系比较紧密而有的报纸发行过于分散同受众联系就过于稀疏，不过一般说来，报纸的发行量越大,它同受众联系的范围也越大。报纸发行量的主要经济意义正是在于是造就了这样一个传播网络,这个传播网络成为报社经济收益的主要源泉。报纸发行量体现了这个传播网络的量,即这家报纸同受众联系的广度和密度。

传播网络作为报业无形资产的不可确指部分主要是报纸的权威性和影响力。报纸的这种权威性和影响力是在长期的新闻报道和新闻宣传过程中自然形成的,反映了社会公众对这张报纸从内容到形式的综合评价,特别是对它的新闻报道的真实性、时效性和导向的正确性的综合评价。从无形资产的角度看,报纸的权威性和影响力正是报社商誉的主体,在报社经营活动中具有重要意义。报社的商誉体现了它的传播网络的质,即受众对这家报纸所传播的信息的注意程度和信任程度。

如同哲学上质和量之间存在着既对立又统一的关系一样,报纸传播网络上述两个方面也是相互联系、相互影响的。发行量上升有利于增强报纸的权威性和影响力,报纸的权威性和影响力的增强也会带来发行量的上升;但也有发行量很大的报纸其权威性却不如发行量较小的报纸,而权威性很高发行量却不够大的报纸即”高级报纸”也是存在的:这些都要具体分析。

报业利用这个传播网络开展经营活动获取经济收益的最主要方式就是经营广告。当然也可以进行其它经营活动,例如有偿的信息咨询活动等。广州日报社的连锁店取得很大成功,也是以报纸的传播网络为依托的。这里说的传播网络不是电话线路、有线广播电视线路以及“信息高速公路”那样的有形设备,不是物质财富,不能写进财务报表,但却能给报社带来经济收益,因而是报业的一项无形资产。

一般说来,报社的商标和名称作为无形资产可以包括传播网络这项无形资产。人们评价某一报社的商标和名称的价值的时候,实际上包括了它的传播网络的价值。之所以要把传播网络单独提出来，是要说明报业无形资产的内容与其它行业是不一样的。

近年来,在谈论报纸的商品性质的时候,有的人简单地把报业等同于一般的加工业,认为报业的主要产品就是报纸,报社的主要经营手段就是卖报即发行,所谓“报纸进入市场”,就是通过以报纸为商品的市场交换,实现报社投入其中的劳动价值,从而使报社的生产活动得到延续和扩大。

这种看法只符合报社进行工商登记时把发行列为主营、把广告等其它经营内容列为兼营的分类，却不符合报业经济的实际情况。实际情况是:大多数报纸都以低于成本的价格销售,大多数报社都不是靠卖报获利。90年代以来,上海三家主要报社在报纸发行上的亏损每年都要达到几千万元,1995年纸价猛涨,发行亏损每家都接近亿元大关。但这并不影响三报成为上海乃至全国有数的报业经济大户。他们的盈利并非来自卖报,而是来自广告,他们各自数以十亿计的资产主要是通过广告经营活动积累起来的。[3]南方一些报社,如广州日报,广告经营外的其它经营活动近年也有了很大发展。报业经济中这种“失之东隅，收之桑榆”的特点并不是我国新闻改革中才出现的特殊情况，国际报业、港台报业，以至我国解放前报业,都是这样的。美国著名评论家李普曼明确指出：“发行量是达到目的的手段。只有当它能卖给广告商的时候，它才成为一种宝贵的财富。”[4]还有人作过这样的叙述:“对商人来说,报纸出版者的举动十分奇怪。他们卖那些‘煮熟的松树’的价格要比买进它们时低三分之一。这似乎是一次魔术表演：出版者们卖出他们的产品比买进原料更便宜，而他们却获利数以十亿计美元，广告主也急切地把数以十亿计的美元投入这个好似无利可图的交易上，而他们业获利数以十亿计的美元。”[5]这段话清楚不过地表明报业经营活动有别于一般商业活动的常理。按照国际市场规则,产品以低于成本的价格倾销被认为是不正当竞争行为而受到禁止,但在报纸市场中,报纸售价低于成本却公认为正常现象。由此可见,报纸发行亏损、广告和其它经营盈利应是报业经济的一种规律性现象。

但是,报业的广告经营又不同于单纯的广告经营单位,报业广告业是利用自己的报纸作为传播广告的载体的。报纸本是传播新闻的载体,当它同时成为传播广告的载体时,就能得到单纯传播新闻所不能得到的经济收益;这是因为,广告与新闻在同一个载体上传播比起用单纯传播广告的载体进行传播,可以收到更高的成效，从而给广告主带来更大的经济效益。我在1993年的一篇文章中写道:“传媒一般不是以卖新闻获利的形式来获取经济效益。……传媒（发表新闻）的受益首先在于增大自己的无形资产（权威性、知名度等），提高自己在市场经济中的竞争力，从而各种经营也有了大发展的优越条件。”[6]我当时直觉地感到,广告以报纸为载体和以其它媒介为载体(建筑物广告、路牌广告、传单广告、车身广告、POP广告……)的最大区别就在于前者利用了报纸的权威性,报纸的这种权威性是在长期的新闻报道活动中积累起来的。报纸以这种自己特有的权威性使自己在广告和其它各种经营活动中处于有利的地位,因而这种权威性具有无形资产的性质。

我看到， 有的同行也已注意到报业经济的这种规律性现象。例如，中国社科院新闻所的唐绪军在指出了报纸往往以低于成本的价格销售的事实后认为，办报人面对的是两个市场即报纸市场和广告市场。报纸在卖给读者之前,已经把部分版面卖给了广告客户。因此,“报业产品的销售是通过两次完成的。”他还认为:“表面上看，广告客户花钱购买的不过是报纸的版面，但实际上却是购买了报纸的读者拥有量”。[7]中国人民大学新闻学院的宋建武则对这种规律性现象作了进一步表述:“报业经济的基本规律或曰报业经营的基本模式是,报业以收集和传播新闻及其它各种公共信息手段吸引受众,获得声誉,形成传播能力和影响力,并以此为基础,生产出报业真正具有经济意义的主产品广告服务的使用价值，报业将广告服务有偿提供给广告主，最终实现报业活动中耗费资源的补偿和价值增殖。”他还说:“报业不是靠卖新闻‘活’着的,而是靠新闻采编、传播形成的声誉和影响力赚钱的。”[8]

唐、宋两位说的都很有道理。报纸主要靠什么赚钱呢？唐文侧重于报纸所拥有的读者的数量，认为报纸卖给广告客户的版面的价值取决于报纸所拥有的读者数。而宋文侧重于报纸的声誉、影响力，也就是我说的权威性，他明确指出报纸是靠声誉和影响力赚钱的。实际上,这两者是密切关联的，他们两位所说的，正好反映了两类无形资产的不同特征，这样就形成了“传播网络”这个概念。

但宋在他的文章中企图由此引申出一种“报业大经营观”，认为报纸发行在实质上属于生产活动 ,而不是销售活动。宋的这个看法可能只具有观念价值,而缺乏实务意义。在报业经营活动中,报纸的商品性质是客观存在的,是报业经济核算的基础。但报社在生产报纸进入市场销售的同时就“生产”出一种新的营利能力即报纸的传播网络,在一定的社会经济条件下,这种营利能力可以给报社带来比销售报纸所得收益高得多的经济收益。两者相比,报纸销售即使有所盈利,也只是微不足道的蝇头微利。有鉴于此,报业主就宁可降低报纸的售价直至降至成本以下即通过生产所谓“廉价报纸”来增大报纸的发行量以增强报社的这种新的营利能力。办报的投入,不只是靠卖报,还要通过卖报形成的传播网络开展广告等经营活动才能得到回收和增值。这样,报业的经济运行就被置于一种新的基础之上。

传播网络怎样强化报纸的营利能力?

报业的广告业和一般广告业,盈利率相差甚大,从前者高于后者的超额收益可以看到无形资产的存在。

同样一个广告,印在报纸上和印在传单上,同样的内容,印同样的份数,消耗同样的纸张油墨等物化劳动及活劳动,但效果却全然不同。

原因就是在于报纸拥有一个传播网络而传单却没有。这至少使报纸广告在以下两个方面大大优于传单广告:首先,报纸拥有一个相对稳定的受众群,并且在一个早上就同时送到所有受众手中,受众在读新闻时就可以“顺便”看看广告,越是在受到受众注意的新闻版面上刊登广告就越是受到受众的注意。因此,报纸广告具有比传单广告高得多的传播效率。其次,报纸在受众中具有较高的威信,受众信任报纸,往往也信任报纸上的广告;事实上,法律也规定报纸要对广告进行审查,并且对广告发生差错承担共同责任,这等于报纸以自己的信誉为广告提供了担保,因此,报纸广告具有比传单广告高得多的可信度。

因而,广告主总是宁可支付比自行印制传单高出许多的费用到报纸上来做广告[9]。这是因为前者有更好的宣传效果从而给广告主带来更大的经济效益。南京克立公司为宣传自己的某保健饮料，印制了大量广告传单，但是总不理想，于是同《江苏健康报》订立协议，把传单印成报版，充当后者的第五版到第八版。公司方面为此要支付比印制传单更多的费用。克立公司又把后四版单独发行,造成同一个报头出版了两种版本的报纸,再加广告有虚假内容,受到了查处。这家公司为什么要不择手段把广告传单印成报版呢?还不是看中了报纸拥有的传播网络!《江苏健康报》发行量和影响都很小，但企业还是愿意出钱收买它的传播网络,足见报纸的传播网络是一种何等诱人的营利手段[10]。

从报社角度说,广告主愿意支付较高的广告费也就意味着报社可以得到更多的收益。去年底,邮电部门所属某广告公司制作报刊广告专页,随《新民晚报》附送,对开大张,每版可刊登价格1000元的广告40个,即每版广告收入4万元,而同样印数的《新民晚报》4开两个版可收广告费20万元,两者相差达5倍。应该说，某广告公司这种随《新民晚报》附送广告的办法是部分利用了后者的传播网络，但它的广告专页毕竟不是《新民晚报》一部分,无从借助《新民晚报》的声誉权威性等等,因而所得盈利就远不如新民晚报社。这个差距表明新民晚报社广告经营的营利能力大大超过某广告公司,前者的营利能力在很大程度上显然是自身的传播网络这一无形资产带来的。

就是不同报社之间，这种营利能力的差距也是存在的。先看下表：

几家报纸黑白广告价格比较（1995年）
单位:元
期发数     全 版       报 眼     通 栏
解放日报   54万份  140000  30000  20800
新民晚报 160万份  108000  24000  27000
报刊文摘 260万份  －－        30000  32000

注:《解放日报》全版广告面积比后两报大1倍,通栏和报眼广告面积比后两报大1/3

上表表明,《新民晚报》全版广告和报眼广告的单价都低于《解放日报》。虽然前者面积分别要小于后者1/2或1/3,但《新民晚报》发行量是《解放日报》的3倍,就是说,前者广告复制的份数是后者的3倍,而耗费的印刷纸张等费用则是后者的1.5倍或2倍,因而前者广告所收费用明显要比后者便宜。通栏广告的单价,《新民晚报》虽然略高于《解放日报》,但按发行量推算,前者也还是便宜的。换句话说,《解放日报》广告经营的盈利率要高于《新民晚报》。这个差距表明了什么呢?除了《新民晚报》想以较低的定价来争取更多的广告客户之外,恐怕在一定程度上也反映了《解放日报》的权威性要高于《新民晚报》。《解放日报》是中共上海市委的机关报,多年来它的新闻报道特别是在深度报道和言论方面在海内外赢得了较高的声誉,这必然使它的无形资产特别是商誉增值,从而增强了它的广告经营的营利能力。至于《报刊文摘》,虽然其发行量是《解放日报》的5倍,也比《新民晚报》多出100万,但文摘报的权威性或者说商誉显然同从事新闻报道的日报不能相比,因而其广告价格按发行量比例不仅低于《解放日报》,也低于《新民晚报》。而且它的广告数量也比这两张报纸要少得多。

要说明的是,这里提供的只是一种近似的比较研究的思路,并非对报社的广告收入和成本进行严格的核算。决定广告价格和收益的有多种因素,无形资产只是其中之一。而且我国广告业也远不够规范化。大报小报的广告经营并不是处于同一个水平线上,小报往往夸大发行量,并且付给广告经办人高额回扣,“有偿新闻”和新闻式广告(即“软广告”)的盛行也给广告经营带来了很大的混乱,因此小报的广告收益并不一定反映其无形资产的真实状况。所以本文只是谨慎地提出《解放日报》等三家报纸作比较，因为它们不受上述不规范行为的干扰，易于说明问题。
同时,我想顺着这个思路也许有可能探求出一种适合报业经济规律的评估报业无形资产价值的方法。无形资产价值的评估方法分为收益法、市价法和成本法三大类,经济学界通常认为在评估商标品牌名号这一类无形资产价值时应当采用收益法,就是要看有关的商标名号能否给它的拥有者带来超额的经济收益以及带来多少超额收益。这就必须涉及行业平均利润率等问题。鉴于报业经济运行规律的特殊性,在考察某一报社的超额经济收益及其比率时,就不仅要在报业内部作比较,而且还应当同其它相关行业如广告业作比较,不仅要考察报纸市场的状况，而且还要考察其它相关市场如广告市场的状况，才能对它的无形资产价值作出比较接近实际的估价。《小主人》报的无形资产价值评估,采用超额收益法和成本法而以后者为主[11],所以虽然是报业首例,但其它报社恐怕难以仿效。

顺便指出，我们在广播电视业也同样可以看到这样的经营模式（不同的是，报纸是商品，播送广播电视节目则是无偿的），不同收听率、收视率的节目也有着不同的广告收益。

重视报业无形资产的研究

西方经济学把无形资产置于越来越重要的地位,认为是企业最有价值的资产。在报业经济中，无形资产的这种特征就更加明显。对报业的经济效益来说,无形资产的意义甚至要大于有形资产。

人们共认,办报要把社会效益和经济效益统一起来,而把社会效益放在第一位,这不仅是我国报纸作为社会主义精神文明建设的重要阵地的性质所决定的,而且也是符合报业经济的运行规律的。报纸虽然是商品,但事实上报业主要并不是靠卖报营利。对新闻是不是具有商品性现在仍有很大的争议,可以置之不论,而无可争辩的事实是,报社不可能按质论价地卖新闻,不可能将刊登优质新闻的报纸卖高价。那么,办一张好报纸,发表一条优质新闻,难道就只有社会效益而不产生经济效益吗?不。优质报纸和优质新闻对于报社的经济效益主要体现在维护和不断扩大报纸的传播网络,不断提高报社的声誉、权威性、影响力等等即增大经济学意义上的商誉，从而使自身的无形资产不断增值。这才是报业经济的命脉所在。我在《上海新闻改革１５年》中写过:“新闻的质量确实是新闻产业的命脉。优质新闻对于新闻媒介的主要经济意义是使它的无形资产(社会影响和权威性)增值，为发展广告业和其它产业创造优越条件”[12]。有的报社往往不惜工本派遣记者不远万里抢发重大独家新闻,如果仅仅从卖报收益看,投入和产出根本不能比拟;但从无形资产的观点看,优质的独家新闻不仅可以赢得更多的读者,而且通过其它传媒的转载转播,甚至会引起整个社会的公众的注意,这种“轰动效应”的经济意义未可限量。人们通常强调报社进行经营活动取得经济效益对于新闻报道宣传的社会效益的保证作用,却往往忽视新闻报道宣传所产生的社会效益对于报社经营活动取得经济效益的基础意义。认为报社经理部(广告部)赚钱、编辑部赔钱，编辑部靠经理部养活的看法是错误的。要求编辑部同经理部一样来赚钱那是歪门邪道。没有编辑部提供一张有权威、有影响、把一大批受众聚集在自己周围的载体，经理部要开展广告等经营活动是不可想象的。报社主要负责人不去下功夫办好报纸,而是终日淹没于经营活动、公关活动之中，这是舍本逐末,报社的经济也不可能真正搞上去。“有偿新闻”、“软广告”新闻，看起来可以使报社获得某些利益,但却严重败坏报纸的声誉,从根本上违反了报业经济的规律,是饮鸩止渴,慢性自杀。降低新闻的格调来迎合读者的某些低级趣味,也许可以暂时争取到一部分读者,但却使报纸严重“掉价”,因而也是不利于报纸的生存发展的。所有的报社从业人员都要树立这种“无形资产观”,要看到无论是一篇蹩脚文章,一条假大空新闻或低级趣味新闻或“有偿新闻”,还是一个违法广告,都会给报社的无形资产带来损害,不仅不利于报纸的社会效益,也会从根本上影响自身的经济效益。只有通过办好报纸取得良好的社会效益,才能为报业经营获取最大限度的经济效益奠定基础。

随着报业产业化的深入,无形资产将日益成为报业经济中经常要遇到的一个问题。例如,为了实现报业发展从数量增加到优质高效的转移,国家新闻管理部门支持由实力雄厚的大报来兼并那些办不好的小报。目前,管理部门对这类兼并是只管主管主办单位的变更而不问产权关系的变更,但后者总是无可讳避的客观存在,国家不管,兼并和被兼并的双方还是要谈,不仅涉及有形资产,也总要涉及无形资产,这在实质上就是产权交易。我的看法是,报业的产权交易与其处于自流状态,还不如使之规范化、程序化,对报业无形资产的认识及评估就成为一个重要的课题。再如,随着报业集团化的发展,越来越多的报社兴办各种产业,开展各种投资活动,同内商合资,也同外商合资,还向国外投资。有许多投资行为,都采用了本报的名号商标,有的还采用本报著名专栏作为名号商标,而绝大多数名号商标都没有作价,这是不利于本报无形资产的保值增值的。此外,保护无形资产的问题也已提上议事日程。譬如如果承认报纸的传播网络是一项无形资产,那么本文前述那种外界广告公司未经报社同意随报附送广告传单的做法不仅是利用了报纸现成的受众群,而且也会使受众误解为该传单也是报纸的一部分,这是不是侵害了该报的无形资产呢?报纸又应当怎样进行自我保护呢?总之,报业无形资产的问题在目前还是一个新课题,有许多方面尚待研究探索,本文题名“初探”，只是提出问题，有待识者教之。

注：
[1] 萨缪尔森和诺德豪斯:《经济学》第12版，中国发展出版社,P.750
[2] 《人民日报》,1996年2月13日
[3] 参看《上海新闻改革15年》,上海社会科学院出版社,1994年版
[4] 李普曼：《舆论学》，中国人民大学新闻系，P.252
[5] 巴格迪茨：《传播媒介的垄断》，新华出版社，1986年版，p.146
[6] 《市场经济与新闻事业》，燕山出版社,1993年版,P.243
[7] 《新闻与传播研究》，1994年第四期
[8] 《新闻记者》,1996年第一期
[9] 例如，据《解放日报》1996年3月16日报道:上海肯德基有限公司为营销”新年 奇妙时光餐”,支出媒体广告费359,400元,传单费14,400元,POP费12,425元,前 一项为后两项之和的十多倍。
[10] 《新闻记者》,1994年第五期,《新闻出版报》1994年4月20日
[11] 《新闻记者》,1996年第四期
[12] 同[3],P.49

首刊《新闻与传播研究》1996年第2期
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