魏永征的博客

一、微博“热搜榜”：网络信息服务新样态

据《2018微博用户发展报告》显示，新浪微博月活跃用户达到4.62亿，日活跃用户达到2亿，被公认是国内最有影响力的社交媒体平台之一。微博还是新闻媒体实现媒介融合的重要平台。据人民网研究院对全国主要媒体融合传播情况的考察，2018年报纸、广播和电视台的微博入驻率已分别达到93.3%、67.8%和97.1%。

“微博热搜”是新浪微博上线以后推出的一项应用功能，它显示的是新浪微博在特定时间段内被大量搜索和关注的热点事件或热点词汇。微博“热搜榜”会实时显示50条热搜内容，并按照热度，即搜索量进行排名；每分钟更新一次。由于新浪微博庞大的用户群体，以及几乎囊括了最重要的新闻媒体，因此其显示的用户最新关注的热点信息具有相当的代表性。

在微博上搜索相关信息，本来只是用户获取信息的行为。但“微博热搜”利用信息技术将用户的搜索内容进行统计排列，形成了“热搜榜”，用户获取信息的行为被信息化，搜索行为就具有了信息生产的属性。用户行为在无意识中成为“热搜榜”的信息来源，产生了“热搜榜”这样的网络信息新样态。在传统媒介环境下，议程设置都由媒体完成；而“热搜榜”通过对用户搜索行为的大数据运算，即时告知用户目前哪些信息是用户搜索最多也就是最为关注的议题，从而在用户集体无意识的状态下向用户提供了他们自己产生的议程设置，具有公众议程（public agenda）的属性。

在传统媒介环境中，人们通常从两个方面判断、了解和感知哪些事件是社会热点，一是媒体大量报道，二是人际传播中高频出现，即被社会热议，但后者通常只能借助一定手段感知。到了人们都“以屏为媒”了解世界的背景下，人们很少再通过人际互动寻求和获取更多相关信息，而是选择在信息平台进行搜索。于是，微博热搜给公众打开了另一个信息渠道，它以信息被用户主动搜索的频率作为考察该事件是否为社会热点的标准，通过对海量用户搜索行为的统计，即时生成热点排行榜。尽管用户搜索什么也在很大程度上受到其最近接收到什么信息的影响，但在去中心化的信息传播背景下，相比媒体报道情况（通常是其所认为的公众欲知、应知的事），这种反向的对公众主动、实时的信息搜索活动的考察，往往更能反映公众最真实的关注点。而热搜榜可以吸引更多用户从榜上直接进入所链接的页面，又会对上榜的信息形成了某种“马太效应”。于是，“上热搜”成为公众尤其是青年一代判断某个事件、现象、人物的被关注度的重要依据。据调查，微博热搜已成为大学生获取新闻信息的重要渠道。我们也时而见到有的文章把上了热搜榜作为所引资料重要性的依据。而且，它也可以成为有关业务机构观察舆情的一个窗口。可见，微博热搜是在媒介议程之外为公众议程设置提供了一个平台，成为媒介议程的重要补充。

二、微博“热搜榜”属性的模糊性及监管中的问题

网络不是法外之地，互联网信息服务自然也要受到相关法律法规的调整。行政法规《互联网信息服务管理办法》调整所有通过互联网向网络用户提供信息的服务活动，微博热搜榜应该属于该办法的调整范围。但该《办法》制定于2000年，只是对互联网信息服务的一般性规定；国家网信办、工信部曾在2012年曾经发布过该《办法》的“修订草案征求意见稿”，但至今未见下文。随着网络传播科技的发展，网络信息传播各类应用新态叠现，层出不穷。在2016年《网络安全法》颁行前后，各主管部门陆续出台了对不同类型的信息服务，如新闻信息服务、即时通讯工具、应用程序、直播、网上表演、信息搜索、论坛社区、跟帖评论、群组、公众账号、微博客等进行分类管理的多种规章和规范性文件。那么“热搜榜”应当归于哪一类呢？

微博“热搜榜”是互联网平台上新的信息形态，在法律框架下讨论“热搜”问题，首先需要明确其信息属性。

提到“热搜榜”，人们往往首先会想到这是一种“信息搜索服务”，其实并非如此。信息搜索服务是提供用户向空白的搜索框键入所需信息的关键词而呈现的条目和简要介绍，而热搜榜是基于用户的搜索和阅读行为而形成的一个“榜单”。还有一项区别是，搜索引擎涵盖除了依法屏蔽之外的全网，其呈现的条目无限；而热搜榜只是显示新浪微博所展示的内容，尽管它也已相当广泛，然而终究有限。可见热搜榜不应属于《互联网信息搜索服务管理规定》的调整范围。

那么“热搜榜”属于新闻吗？以人们通常对新闻的理解观照微博热搜榜：首先，热搜榜每分钟更新一次，当然是“新近或正在发生”的；其次，热搜榜通过提供榜单及热搜指数，使用户能及时获取实时的社会热点，无疑对公众是具有知悉价值的。因此从其内容属性看，微博热搜榜似乎可以划分到新闻的范畴。但是，新闻有一个重要特征即叙事，即使最简单的时事新闻也必须说明某件事实，用版权语言来说即新闻与事实的重合。而新浪微博热搜榜仅仅是显示公众在关注什么这个事实，而不是关注的具体事实。要知道这件人们关注的事实，还必须点击榜单才能知悉。

新闻有广义（news）和狭义（journalism）之分，后者指由媒体机构生产的专业化新闻产品。根据《互联网新闻信息服务管理规定》，新闻信息包括有关政治、经济、军事、外交等社会公共事务的报道、评论，以及有关社会突发事件的报道、评论，互联网新闻信息服务包括互联网新闻信息采编发布服务、转载服务、传播平台服务，凡从事这些服务必须获得许可。《互联网新闻信息服务管理规定》所调整的正是专业化的新闻，“新浪新闻”就属于该规定所指的新闻信息转载服务，而新浪微博热搜榜仅仅显示自身微博平台内容的篇目，一没有进行采编，二没有转载，三并未创设新的平台，它类同百度指数、微信指数等，只向用户公布大数据运算热门信息的结果及其链接，故而不能属于《互联网新闻信息服务管理规定》调整的范围。

还有一个更为复杂的问题：新浪微博官方承认，热搜榜并非完全根据用户搜索数据形成，有些内容是通过付费“上榜”的。那么这是否属于广告服务呢？从《广告法》到《互联网广告管理暂行办法》，都明文规定其调整的范围都只是直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的“商业广告”。在榜上可以见到一至二条标有“荐”字的信息，大抵为某公司上市、某新产品上架等商业信息，但是还有一些有偿信息并无标志，例如某些明星动态：结婚、分手、否认或指责某些负面信息等，虽然关注量不多，但是通过付费或者“资源互换”却上了热搜。显而易见，后一类有偿信息往往涉及当事人的影响力，尽管也同其自身利益相关，但显然不是推销商品和服务，因而很难归入现行广告法所规制的广告。

当然，“商业广告”并不能涵盖所有广告，除“公益广告”已有明文规定外，诸如个人结婚启事、讣告、遗失声明等，无疑也属于广告。1987年颁布、至今仍然有效的行政法规《广告管理条例》规制范围包含了非商业广告，那么这个条例可否用来规制热搜榜的收费信息呢？广告要有明确标志，能够使消费者辨明其为广告，这是广告法的一条基本原则。这是因为，广告总是体现了广告主的利益或其他需求，与新闻或其他信息具有的客观性、公正性存在根本区别。这个原则不仅延伸到互联网，而且根据《互联网信息搜索服务管理规定》的要求，付费搜索信息必须逐条加注显著标识。但前面业已说明热搜榜并非搜索引擎，不能适用这件规定。而早期的《广告管理条例》由于历史原因对于广告应当明确标示的主体仅限于“新闻单位”，似乎也不适用于新浪微博这种社交媒体平台的信息服务，难以成为规制付费“上榜”服务的法律依据。

可见，微博热搜目前尚属于互联网信息服务中一个缺乏明确规范的领域：一方面，由于微博热搜榜不属于《互联网新闻信息服务管理规定》所规制的“新闻信息”，无从遵守采编和经营分开、新闻和广告分开等专业化新闻生产的标准；另一方面，付费“上榜”的信息中不属于广告法所规制的商业广告的部分，也无需遵循广告发布的要求。而标示“荐”这个字显然也不能使用户明确认识其商业属性。

如果微博热搜成为公开的经营性信息服务，全部信息都是付费上榜，公众也都知道上榜是要付费的，那么，热搜榜提供的就是非商业广告的服务，这也可以算是一种营利模式。但这样一来，上榜就失去了现在的效果，恐怕不会有人愿意为上榜付费了。于是，微博热搜榜在作为客观信息发布的同时又提供有偿上榜服务就处在了法律的灰色地带。

三、微博热搜整改中暴露的问题

由于缺乏有效的监管，微博热搜榜运行期间出现了很多问题。2018年1月27日，北京市网信办约谈新浪微博负责人，指新浪微博违反国家有关互联网法律法规和管理要求，传播违法违规信息，存在严重导向问题，对网上舆论生态造成恶劣影响，其中就有微博热搜存在负面娱乐新闻过多等问题。随后，新浪微博热搜下线一周进行全面整改。

有报道称，明星们有多种人工干预途径可以登上热搜榜，最主要的有两种：一是与新浪微博官方进行资源置换，就是为微博举办的一些活动站台，将出场费折算成微博资源，用来上微博开机广告、热搜榜等；二是直接购买，热搜榜的刊例价大约为60万元/天（或按小时折算），这就是标有“荐”字的条目。新浪微博的广告工作人员表示，在热搜广告位话题类型上，如果是娱乐话题可以直接购买，而社会话题等则需要审核，确定是否有购买资格。在新浪微博运营体系中，从购买热门关键词、广告推荐位到修改认证、购买粉丝、转评赞等，每项数据生意都有着明码标价，甚至还有专门的课程传授这项“技术”。在写作本文时，我们仍然可以在网上查到上热搜榜的付费服务，如上海火速网络科技有限公司网站上就有为微博热搜榜第3条招商的信息，且对该位置明确标示为“广告位”。该网站还展示了新浪（北京微梦创科网络技术有限公司）的授权证书，显示该公司为“微博EBS客户商业运营广告合作伙伴”。

还有网络代理商主导的地下“灰市”也在提供收费上热搜榜服务，价格随时长、排位而定；还可以搭配销售转发和评论。提供“刷榜”服务的公司，通常采用类似黑客技术的操作手法，劫持大量普通用户的账号，利用这些账号频繁地刷某一关键词，达到上榜目的。或者通过劫持流量，使一些微博用户强制点赞某条内容或关注某人的微博，还可在用户发微博时，强制插入关键词，以达到“刷榜”的效果。也有一些推广服务代理商会大批量地养实时号并加V认证，从而制造出能产生切实流量的可信账户而非僵尸粉。以上步骤都可以通过平台来进行批量化操作。手机号可以用虚拟卡商注册，批量养号也有专门平台。有的人为了赚钱可以养几十万甚至上百万的实时号，用以引导流量。此类刷榜服务往往比微博官方价格更便宜，而且不用加“荐”的标识，因而更隐蔽。

“微博热搜”的问题东窗事发，还由于2018年“紫光阁地沟油”这一乌龙话题成为热搜词条，引起主管部门注意。《紫光阁》是中共中央国家机关工作委员会主办的刊物，连发三条官微批评嘻哈歌手PG One歌词低俗、教唆吸毒、侮辱女性，PG One的粉丝实行报复，炮制子虚乌有的“紫光阁地沟油”标签，纷纷刷榜，成为微博热门搜索话题，以至要由新华网官微出来澄清。

据报道，影视娱乐行业是热搜“刷榜”的最大买家。由于明星与粉丝互动的主要渠道是微博，微博热搜刷榜就成了包装首选。从艺人自己花钱买到雇营销公司买，再到粉丝自发为艺人买，“买热搜”成了行业公开的秘密。经纪公司、公关公司、粉丝后援会都会通过各种渠道的刷榜来为明星造势。公司的品牌推广一般选择微博话题榜，但是明星包装、影视剧造势，则主要选择刷“热搜”。这种造势不仅用于平时活动、影视作品等的宣传，也包括在明星出现负面新闻时，通过买其他明星的热搜来淡化对自己注意。更有粉丝为了打压自家偶像的竞争对手，而故意买于对方不利的热搜。韩国某团体粉丝韩佳（化名）曾抱怨，在2017年9月18日自家偶像在韩国低调复出时，被另一天团后援会直接花3万买了话题空降热搜，企图抹黑他们的偶像。“紫光阁地沟油”事件实际上也是明星粉丝公关引发的。报道称，在娱乐圈，能不能上热搜已经成为评价明星热度的一个重要指标，明星上了热搜，就意味着获取了巨大流量，曝光度提升，可以推高明星影视剧作品和其个人的热度，经纪公司就能将明星的合作价码抬高。

微博热搜被要求整改后，诸多评论呼吁热搜加强平台责任，完善管理制度，还将此事件与百度“竞价排名”类比，指出其也有可能引发“魏则西式的悲剧”。有的评论认为“热搜产业化”比百度搜索竞价排名的社会危害更大。在利益驱动下，人为制造假粉丝、假转评赞，足以捧红或抹黑某人或某企业，对他人以至社会造成损害和误导。微博热搜过于追求利润，漠视社会责任，会导致公众对互联网媒体的信任被透支，伪造公众议程，困扰和冲击价值判断和审美导向。通过明码标价换来的热搜榜，不仅混淆视听，造成“真正想看的看不到、不想看的涌上来”，更有可能被一些人当作打击报复或者蓄意炒作的新型“利器”。还有观点认为，暴力、色情、恶意炒作等违法违规或有违公序良俗的信息，即便真有关注度、搜索者众多，也不该放任其登上热搜榜。“技术无罪不代表平台无责”，平台不能只是用技术提供服务，而应尽到审查和监管义务，发现有发布或传输违规信息的，应立即采取处置措施。

在这次整改中，新浪微博修改了热搜榜的算法机制。新浪微博在澎湃新闻发布的声明显示，热搜榜单将不再完全基于纯算法排序，而是引入人工干预，确保内容的全面性，比如控制明星娱乐内容的比例，不过度娱乐化。新浪微博宣称，他们一直在设法升级算法机制，试图排除这些和自己争抢广告营收的微博推广业务代理者和刷榜者。在热搜榜中，每天约有40%的热搜词被系统识别为流量异常而不能上榜。虽然刷榜代理商也在不断升级，但据新浪微博内部人士认为，刷榜本质上还是一种机器行为，平台不难发现其规律性而加以识别。新浪微博还曾对38个刷榜话题和热搜词做出“3个月禁上热门话题榜和热搜榜”的处罚，还公布过以违规手段刷话题阅读数、旨在冲击热门话题榜单的账号，并对话题和主持人做了封号处理。

2018年2月4日微博热搜榜恢复上线后，邀请央媒入驻并开放运营，同时加强内容审核的技术和人力投入，在2018年上半年，将监督员团队从以往762人扩展至2000人。整改后的热搜榜与此前相比，少了明星八卦、恶俗炒作，多了正能量的内容。微博热搜还增加了一个反映新闻媒体入驻微博的时政要闻条目的新版块“新时代”，用以展现当前的正能量信息；并在热搜榜增加了一条时政新闻条目的置顶内容。同时推出多种技术手段打击刷榜行为。除此之外，一周整改期结束，新浪微博大幅修改上榜规则后，接单提供上榜服务的网络代理商有所减少，但依然有公司表示可以“预约接单”。

新浪微博的整改措施无疑是积极的，“刷榜”行为制造“伪热点”假象，打击热搜产业链，保障公众通过热搜榜了解到真正的热点，无疑十分必要。但是，且不说微博自身出售热搜“广告位”同样也是在制造“伪热点”，单说微博给出的整改措施，让更多的正能量内容上热搜，这种控制比例的做法就很值得商榷。这种控制使得本来不是搜索量最多的事件上了热搜榜，而搜索量大的内容却因为控制比例的要求没有上榜，这样的榜单反映的仍然不是用户真实的搜索情况。因此，这种措施实际上是在用“伪数据”来取代网络“伪热点”。此外，鉴于微博热搜自身有公开的“广告位”，那么微博治理“刷榜”灰色产业链到底是在尽平台的监管责任，还是仅仅是为了维护其自身对热搜买卖的垄断利益也是值得探讨的。

公众议程与媒体的专业化议程设置不同，碎片化、娱乐、低俗在公众议程设置中是很难避免的，明星“刷榜”行为更加加剧了这一状况。而在商业利益的驱动下，原本的公众议程被商业议程所介入，两者混淆的结果是误导了公众。新浪微博的整改措施，限制了商业利益对公众议程设置的干扰，但其人为减少娱乐信息、加入正能量信息的做法，却又让本来的公众议程从商业议程走向传统的媒体议程。经过价值判断和选择的榜单就不再是“热搜榜”，而可能是“热荐榜”了。无论是网络推广代理商的“刷榜”，还是微博平台的治理措施，实质都是对数据和流量的造假，都使得热搜榜背离了其字面含义和设榜的初衷。这样，“用数据说话”就可能会变成“用数据说谎”。

四、结论与启示：明示信息属性，保障用户知情权

微博热搜榜的问题，从表面上看，是以发布公共信息的形式发布了具有经营属性的信息，但其实质是互联网作为公共信息平台的公共属性和它作为企业的商业属性还有媒体的导向功能之间的冲突的外化。而对这一冲突解决方案的选择取决于我们对互联网的态度。我们需要考虑的是，我们究竟想要一个什么样的互联网平台？在互联网已经成为大量用户获取信息的首选端口时，究竟是要最大限度保持其公共性，还是要将其变成网络传统媒体？网络服务商究竟应该扮演什么样的角色？是把关人，还是服务者？我们应该把平台变成一个“类媒体”，还是真正的公共平台？用户究竟应该在网络公众议程设置中扮演什么样的角色？是虚假的“参政议政”者，还是真正握有“选票”的议程设置者？

本文认为，网络平台服务商作为企业，它享有选择提供商业信息服务和公共信息服务的自主权，但其义务是让公众知情，能够清楚地判断其发布的究竟是公共信息还是经营性信息。广告法之所以要通过要求广告发布者“明示”信息的广告属性，以避免公众产生误解，是因为公众对广告和新闻的信任程度是不同的，由此产生的“信赖利益”也不同。如果某个信息是通过付费或资源置换上了“热搜榜”，而没有告知公众，使其误以为是公众真正关注的热点，那么，尽管公众没有实际的损害后果，难以构成欺诈，但也是有损公众的“信赖利益”的。即使标上“荐”字也不能使普通公众明确地认识到其经营性信息的属性。信息属性要明示，不是基于新闻专业主义对网络信息平台的要求，而是基于商业伦理和民法上的诚信原则。

本文还认为，网络平台不同于传统专业媒体，它不应当成为专业媒体的替代品，而是在媒介议程之外为公众议程设置提供的平台，是媒介议程的补充；不应把平台本身变成类似传统媒体的议程设置者。专业媒体上网已经承担了媒体议题设置功能，包括它的网页、公号以及各种推送手段，而热搜榜只是信息受公众关注程度的反映，并不是信息重要性的反映。它体现的是公众兴趣，而非公众利益。主管部门应该客观地对待榜单的性质，重要性从来不是影响关注度的唯一因素。诚然，媒体设置的议题与用户关注的议题存在差距，热搜榜上的媒体议题几乎凤毛麟角，这是无可否认也无须掩盖的事实。如今把两种议题区分开来，后者归于“新时代”，前者归于“热搜榜”，各自呈现，让媒体和用户都了解真实情况，有什么不好呢？尽管“微博热搜”只是新浪微博的一个功能，但已显示出很大的影响力。而且，在新兴的短视频领域，也已经出现了类似的“热搜榜”，如“抖音热搜”、“斗鱼热搜”等。互联网商业模式的不断创新，使得公共服务与广告服务及其他服务的边界越来越模糊，糅合性越来越强，通过信息本身清晰划界越来越难。“热搜榜”无论是被商业利益绑架，还是被平台为追求“政治正确”绑架，都会使其失去作为公众了解公众兴趣的窗口的价值，失去其公共属性，最终会被公众抛弃。

“上帝的归上帝，凯撒的归凯撒。”新浪微博平台的各类产品，应该各司其职。“热搜榜”功能就是如实提供热搜信息，必须确保信息的真实可靠。一是加强核查，剔除虚假信息，包括排除一切非法刷榜信息，至于微博自身的违法违规内容则应该在微博这一关就予以解决；二是提供全面的外围信息，如该信息是否付费、是否资源置换等。“热搜榜”上可以适当安排收费和资源置换信息，但无论其内容是商业性还是非商业性的，必须标明“广告”字样，而不应是意义含糊的“荐”字。为满足导向的公益需求，为进驻微博的媒体所发布的新闻信息设立一个单独的榜单，如目前的“新时代”，甚至可以考虑将“新时代”列于“热搜榜”之前，以引导用户更多地关注重要的新闻信息。

以上设想，可以给新浪微博完善有关制度提供参考；随着各类热搜榜单的发展，主管部门在此基础上也可以出台有关规范。■

注释略

原载《新闻记者》2019年第10期