魏永征的博客

在我班同学中，贾树枚是个特别人物。他工作岗位换得最多，恐怕在班上三十多位同学中没有第二个：先是在复旦做政工干部并任教，后来到光明日报做记者和记者站长、在文摘报做主编，接着到上海文汇报做副总，80年代起，30多年来在上海市的新闻出版宣传管理部门轮轴儿地担任领导职务：新闻出版局、广电局、市委宣传部、市委外宣办和市府新闻办，最后在上海解放日报报业集团社长任上退休，还捎带了多年上海记协主席，大概除了后来设置的网信办以外，没有一家宣传部门的交椅没有坐过了。

不过要是以为他就是一个新闻官，那就大错特错了。倒不是因为他一向是出名的没有官架子，而是他在官位上还是一直念念不忘在学校里学到（以及在工作中继续学习）的那些新闻业务，老是不安本分地要做业务。而他介入新闻业务也是全方位的：报道、评论、散文、编辑、摄影、新闻传播理论，全涉及了。去年（2018年）又在上海人民出版社出版了一部重要作品《中国故事 国际表达/赵启正新闻传播案例》，由于我旁观了编辑和写作过程，而此书内容在当前显得格外重要，理应来做一点介绍。

这部书收录了在中共中央对外宣传办公室和国务院新闻办公室任职最久（1998-2005，7年半）的主任、而有“中国第一新闻官”之称的赵启正有关国际传播（即对外宣传）的60多个经典案例，其中主要是赵启正从1995年到2018年的演讲、报告、答记者问和其它文章，也有各家媒体的报道、评论，贾树枚精心搜集、挑选、编辑，分为“响亮地发出中国的声音”、“对外宣传新思路”、“传播艺术创新”、“新闻发布攻略”等8个专题，每个专题配有导读少则1篇、多至4篇，共计13篇，在8个专题后则是贾树枚精心撰写的7篇解读，全书共20余万字。主题即如书名所标，乃是探讨如何“向世界说明中国”，而基本要旨就是“中国故事，国际表达”。

贾树枚编这部书下了很大功夫。三年前就听他说在读赵启正的著作，要编撰一本有关外宣工作的书。2017年9月7日，他邀请几位朋友到上海记协餐叙，分发他的初稿小样听取意见，出席者有新民晚报前总编丁法章、上海老记协主席孙洪康、复旦大学教授黄瑚和我。贾树枚说，他同赵启正交往多年，感到他上大学读的是核物理专业，当过技术员、工程师、厂长、上海市委组织部长以及上海市副市长兼浦东新区首任管委会主任，但是投入最多、影响最广、贡献最大的是他在浦东新区任内和出任国新办主任7年半，以及后来又担任一段时间全国政协外事委员会主任和发言人，面向国际社会传播中国声音，把这项工作做得有声有色，赢得了国内国际的热烈赞誉。他提出“向世界说明中国”这句名言，不胫而走，家喻户晓，成为现在国新办职责规范的第一句话。贾树枚说，赵启正在我国国际传播领域实践十分丰富，思想也十分深刻，应该进入我们高校新闻教学，用来培养我们新一代国际新闻工作者，这就是编这样一本案例的初始考虑。到场的几位朋友拿着厚厚一叠小样，听着他的介绍，发生了极大兴趣，一致表示赞同，并且纷纷出谋划策，提出意见和建议。我把小样带回家以后，批了若干书面意见递回给贾树枚参考。过了4个月，翌年1月8日，我在电邮里收到贾树枚修订后的文本，应他的要求再次提了力所能及的一点意见。又经半年，6月15日，收到了基本定稿的PDF文档。2018年7月8日，此书隆重举行出版首发式暨研讨会，赵启正、龚心瀚以及上海新闻出版界许多人士出席，贾树枚在会上介绍了此书编选思想和经过。

这是一件别具一格的汇编作品。按照我国《著作权法》的规定，汇编作品的著作权属于汇编人即贾树枚，也就是说，贾树枚是这部书的作者。但是汇编作品内能够单独存在的作品，如书中赵启正的文字和若干媒体的文字，原作者的著作权仍然必须予以尊重和保护。汇编作者对这部作品的独创性（originality，著作权法意义上构成“作品”的必要条件之一），主要体现在全书的资料搜集编排，他自己撰写的13篇导读和7篇解读，以及通过编排和文字将赵启正的和有关赵启正的各类体裁的文字融为一体，揭示了内在的逻辑联系和外化的实践运用，从而在总体上给予读者更多的理论启示和思想滋养。也就是说，作者通过其独到编排和论证，将赵启正有关国际传播的实践和思想作了体系化的建构和阐述。

（1）此书鲜明阐述了赵启正有关国际传播实践和思想的核心命题。

作者在阅读和研究大量文献基础上，提炼出赵启正的两句话概括其国际传播实践和思想，作为这本书的主、副标题。

一句话是“向世界说明中国”，作者认为，这是赵启正开展对外宣传工作的指导思想。赵是在就任国新办主任三个月以后提出这句话的。作者指出：“寥寥七个字，体现了对外宣传工作的新思路和大智慧，是指导对外宣传的战略性口号。”为什么用“说明”而不用自己工作部门的名称、我们耳熟能详的“宣传”呢？作者介绍了赵启正说明汉语中的“宣传”在国际交往通用的英语中往往被对应译为propaganda，而其实这两个词在汉英各自话语体系中具有相当差别，然后指出：“从强调‘宣传’到强调‘说明’，看起来只是一词之差，但深入探究其内涵，却有巨大的差异。”差异何在？从传播学角度说，宣传，是一种单向、线性的传播，我说、你听，我说的不容质疑，你听了只管去做。说明，则是平等、客观、互动地进行介绍，带有交互性传播的特征。正如作者指出：由于文化背景、社会制度、意识形态不同，西方人对中国往往心存疑惑甚至偏见。我们习用的那一套宣传方式往往使人家难以接受，甚至形成反效果；而客观的介绍和解说，则易于让双方形成共识。

另一句话是“中国故事，国际表达”，作者认为，这是赵启正贯彻“向世界说明中国”的基本方式。“中国故事”，包括中国的现状，中国的历史，中国的文化，中国的风光，普通中国人的生活，等等，其中特别是当代和当前中国的故事，简而言之，也就是用事实说话，而这类事实，应该是精心挑选的、足以引起对方关注和兴趣的、具有一定情节性的“故事”。“国际表达”，作者解释，就是要讲究方法。中国人讲中国故事当然要站在中国立场，但站在自己立场不等于自说自话，而要用外国人、海外人士听得懂的、喜闻乐见的用语、习俗和逻辑来表达。作者在这里所发挥的意思，在我国学界的国际传播学里，称为“二次编码”论。这种理论认为，国际传播必须解决好文化对接问题，这包括两个方面：一是与国际通行的认知、规范体系对接，二是与传播对象国的社会文化习俗对接。（参见程曼丽：《国际传播学教程》）由此看来，在这点上我们的主管官员与教授确实想到一起去了。

基于这两点考虑，作者在自己文字里凡是涉及党和政府部门工作时都表述为“对外宣传”，而在讨论一般理论问题时则使用更具有学术意味的“国际传播”，仅此也可以见到作者思维的缜密。

（2）此书尽可能全面列举了赵启正贯彻自己指导思想和方法的实践案例。

编撰此书发愿于2016年11月作者与赵的一次谈话，作者感到在新闻专业教学、培训中需要更加重视介绍实战案例以提升年青人操作水平，建议可以编写赵任职以来的一些典型个案以供学习参考，得到赵的赞同。作者在3年多时间里，搜集阅读了数百万字的文献资料，经过筛选提炼，编成这本“用案例说话的书”。限于篇幅，本文略举其要：

——国际舞台风云变幻，国家之间利益冲突和意识形态斗争此起彼伏，驳斥、回击和澄清各种污蔑不实之词，面对各种喧哗叫嚣响亮地发出中国声音，维护国家利益和尊严，始终是国际传播的重头戏。书中收入赵启正痛斥诬陷我国窃取美国核武器秘密的“考克斯报告”、组织澄清美国对中国人权状况的污蔑、反驳西方国家炮制的所谓“南海仲裁案”等，都是这方面的成功个案。例如1999年“考克斯报告”出笼，赵向国家领导人主动请战，两次举行新闻发布会，以核物理专家的深厚功底，打开笔记本电脑当场演示，指出这870页的“报告”中列举的所谓核秘密，其实是在互联网上就可以查到的“核常识”，这样有科学依据的反击赢得国际舆论广泛认同，媒体纷纷报道，“考克斯报告”被美国主流杂志评为当年十大国际丑闻之一。

——世人往往以为，新闻办公室的主要工作就是举行各种各样的新闻发布会；事实上这也确实是一项重要的工作。本书不仅列举既有上述反击不实之词、也有正面介绍各类中国故事的不同类型新闻发布会个案，而且专设“新闻发布攻略”一编，收入赵启正多次在新闻发言人培训班、论坛上和其它场合有关办好新闻发布会的讲话。书中案例显示：赵启正就任新闻办主任后，将国新办新闻发布会从每周一次增加到两三次甚至更多，同时指导、推动中央各部委和各省市建立健全新闻发布制度，在他任内，中央政府各部门和地方政府举行新闻发布会从每年几十场增加到2000多场。此书还评论了赵作为政府发言人的一些貌似细微其实极具特色的表现，如有一篇解读就是《他从不说“无可奉告”》，文中说：“为一名新闻发言人，动辄用‘无可奉告’的挡箭牌来应付记者和媒体的提问，是一种失职的行为。”

——但是，如果以为“新闻官”的工作就只是做好新闻发言人，那就大错特错了。作者指出，“对外宣传，在某种意义上是代表国家到国际上交朋友的工作。”此书还有若干案例是表现有“中国形象大使”美誉的赵启正的广泛国际交往。作者列举：他策划和实施了一系列外宣工程，如推动与美国在线时代华纳集团等外国传媒合作，让中国央视CCTV-4和CCTV-9在美国、欧洲、日本等国家落地；实施“灯下亮”工程，出版了一系列面向来华经商、旅游的海外人士的出版物；举办“中华文化海外行”、“中国文化周”以及各种层次的对话活动，拓宽了中外文化交流的渠道。赵本人还到英国议会、联合国教科文总部作“面向21世纪的中国”的演讲，同美国传媒界高端人士座谈。他还多次与国外有广泛影响的基辛格、西蒙•佩雷斯、奈斯比特、路易•帕罗等政治家、哲学家、未来学家、宗教领袖、著名记者进行对话，讨论经济社会发展和建设和谐社会等共同关心的问题。他还与许多国际著名媒体建立了合作关系，与许多传媒界领袖人物成了朋友。这些活动都收到了良好效果，提升了中国的话语权和影响力。

——书中大小个案，从不同侧面体现了赵启正国际传播的独特风格和成功经验。如：他一贯主张“讲真话”，既说明成绩，也要坦率说明我方存在的不足。他强调在会见记者前必须有充分准备，比如估计记者会提20个问题，那么就必须准备两三百个问题的资料。他发言从不念讲稿，即使自己事先准备了草稿或提纲也不会拿出来宣读。他认为发言人最怕的就是记者提的问题自己不知道，但真的碰上了也只能是老老实实承认“不知道”、“你把我问倒了”，然后回去查了以后通过一定渠道转告记者。他主张对于突发事件必须“先发制人”，绝不能把迟缓拖沓说成是什么“后发制人”，这只会陷于被动。他认为不应当回避敏感问题，越是敏感问题越有必要回答应对。他反对使用“套话”，“套话是语言垃圾”。他主张微笑、礼貌、坦率、真诚，在他主持的场合，什么“搅屎棍”、“shame on you”（不要脸），是绝对上不了台面的。

——本书专门介绍了赵启正公共外交的主张和实践个案。“公共外交”（public diplomacy）的概念虽然是在20世纪中叶起源于外国，但我国学界公认赵启正有关主张是“中国版的公共外交”。就如赵所说：“中国公共外交是通过与外国公众的人文交流，以真实、丰满、自然、生动、鲜活、易懂的故事传播中国和中国人的形象。”书中列举赵在从国新办岗位退下来以后，全力投入公共外交活动，写文章，作演讲，办刊物，创建公共外交协会，开创了外交、外宣工作的一片新天地。作者指出：“中国公共外交的蓬勃兴起，在很大程度上是赵启正大力提倡并身体力行、积极推动的结果。”

（3）此书回溯了赵启正从科技岗位转移到国际传播岗位的历程。

赵启正从核物理专业毕业后从事技术工作21年之久，后来“转岗”当上“新闻官”怎么会一炮走红，赢得盛誉呢？此书极具特色地为赵在上海浦东新区担任首任管委会主任5年多的经历设置一编。文献显示，为了落实中央开发开放浦东的战略决策，赵提出“以经济为体，以外事为刃”，“站在地球仪旁思考浦东开发”。他多方吸引世界各地企业家来浦东投资发展，广泛结交合作伙伴，凝聚世界智慧为浦东所用。当时外国来客访问中国，有70%要到上海访问，当然也要来到按照中央决策开发中的浦东，他也都出面接待，最多时一天接待了13批外宾。领导浦东开发开放使他“内知国情、外知世界”，积累了丰富的国际交往经验。在国际交往中避免使用“宣传”一词，也是一位美国友人向他提议的，由此致力于“向世界说明浦东、说明上海”，从而在外国媒体上获得了Pudong Zhao（浦东赵）的雅号。为使读者更清晰地了解浦东开发在赵启正国际传播经历中的意义，在全书定稿前夜，作者又特地收入了赵在2018年2月8日回顾自己从事上海浦东开发的一次谈话。就这样，赵在浦东任内，浦东各种工程和设施联翩崛起，而他本人则积累了国际交往的丰富经验并形成了独到的指导思想。

（4）此书最后一编“三十岁的年龄、四十岁的智慧”则收入了赵启正对于年轻人的期望和指引；这也是本书作者编撰此书的初衷。我们知道，赵启正从领导岗位退休后，受聘担任中国人民大学新闻学院院长、博士生导师，从事培养年轻人的教学工作。赵认为，年轻人聪明，年长人智慧。年轻人知识积累可以很快，但是阅历和智慧却不如老年人。如果年轻人与智慧的长者勤于交往，三十多岁就可以拥有四十多岁的智慧，那么他就可能取得更大的成功。作者认为赵启正这段话是对年轻人最好的礼物。本编收入赵对年轻人的谈话，为全部案例画上了圆满的句号。

贾树枚的这部书出版后，反映很好。上海外国语大学新闻学院院长郭可教授撰文指出：“建设中国特色国际传播理论体系，不仅要学习西方的先进理论体系，更要解读好中国特色的国际传播实践案例。在新时代，这种迫切性比任何时候都变得强烈。”（《新闻与写作》2018年9月）至于我，则更多从现实角度去看待此书的价值。此书中体现的赵启正的实践和思想，虽然得到广泛认同，但是也还需要进一步推广发扬。在外宣领域，也还存在若干不如人意，不利于推动国际交往，以至对国家形象带来负面影响的情况。好比就有网友发帖形容有的记者会，虽然夸张，却是切中时弊。记者问：“一加一等于几？”发言人回答：“数学学科是一个伟大的科目，我们高度重视数学教育。”这种“高度原则性”的答问，与赵启正充满智慧和真诚的国际交流，殆有天壤之别。

所以，此书对于我国国际传播的教学和研究，对于外宣工作，确实是一项很有意义的贡献。