魏永征的博客

香港是一个信息发达的地方﹐1000平方公里﹐近700万人口﹐报纸总发行量超过200万份﹐其中收费报纸和免费报纸各占一半 。

在免费报纸出现之前﹐香港的报业市场竞争已经十分激烈﹐互联网的流行以及接入家庭的宽带费用不断下降﹑3G手机日趋普及﹐有人预测报业市场会逐渐走向黄昏。然而﹐随着免费报纸杀入市场﹐报纸的总发行份数不跌反增﹐免费报纸获得了稳定的读者的同时﹐经营免费报纸的公司也获得了令人垂涎的利润﹐吸引更多的竞争对手杀入免费报纸市场。

香港的首份免费报纸是由瑞典Metro International创办的《都市日报》﹐该报于2002年4月15日创刊﹐主要在香港的43个地铁车站里免费发行。

2001年﹐香港地铁公司就“在地铁范围内发行免费报纸”项目进行招标﹐结果Metro International中标﹐取得独家出版及发行免费报纸的合约。

免费报纸在香港刚刚推出时﹐并没有被看好。然而﹐到2003年6月﹐创刊仅14个月的《都市日报》宣布实现收支平衡﹐于是引起同行广泛注意。

根据AC尼尔森统计﹐2004年﹐香港广告业收入达120亿港元，报章平面广告占30%，而《都市日报》约占总收入的3-4%，即3.6亿-4.8亿。据媒体策划公司透露，《都市日报》内页全版广告价格为3.2万至4万元，由于版数有限，每版广告价格稳居3万元以上。业内人士估计，扣除纸费、编采人员薪酬等成本，《都市日报》每月净赚四、五百万 。

数据公布后﹐这块诱人的蛋糕引起多方垂涎﹐从2005年起﹐香港免费报纸峰烟不断﹐相继有两家免费报纸面世﹐分别是星岛报业集团创办的《头条日报》（2005年7月12日创刊）﹐香港中原地产公司老板施永青创办的《AM730》（2005年7月3日创刊）﹐星岛报业集团随后又创办了《头条日报》周六版《快线周报》（2005年9月7日创刊）。

随着《都市日报》的成功﹐免费报纸成了新闻界探讨的一个热门话题﹐本文着重探讨《都市日报》何以短时间内在香港取得成功。

一﹑香港出版条例宽松﹐信息自由

香港信息自由﹐印刷业发达﹐政府对报刊出版的管制非常宽松。根据《本地报刊注册条例》（香港法例第268章）﹐办理报刊注册手续﹐只需提供报刊名称﹑地址﹑出版次数﹐以及报刊东主或督印人的名称﹑办事处地址﹑香港身份证号码或者公司商业登记号码﹑签署及盖章﹐及缴交相关费用即可﹐换言之﹐任何人﹐任何公司﹐都可以办理注册手续。这是作为一间外国公司的Metro International﹐可以不远万里﹐来到香港办报的前提条件。根据Metro的经验﹐不是每个国家或者地区都这样敞开大门﹐例如﹐韩国就限定外国传媒最高只能持有公司29.9%权益﹐而香港可以是100%﹐令公司管理方便而高效 。

二﹑免费报纸吸引读者

香港报纸通常实行划一收费﹐每份定价六元﹐畅销报纸每日约100版左右﹐一般报纸也有40-60版。如果每天早晨购买报纸﹐一个月的花销约180元左右。

香港一般住宅用户每月宽带无限量上网费用约为100元左右﹐比买报纸便宜。香港是世界上宽带渗透率最高的地区﹐根据香港电讯管理局的统计﹐截止2005年10月﹐680万人口的香港﹐住宅宽带接驳数量估计为1490,823﹐平均不到5个人就有一条宽带﹐公司宽带接驳量为126,822﹐拥有可下载内容的2.5G-3G的手机用户达220万 ﹐此外﹐还有四家免费电视频道﹐以及收费的有线电视﹑卫星电视﹑宽带电视等等﹐生活在信息爆炸环境中的年轻一代﹐不再象他们的长辈那样有读报的习惯﹐如果报纸不是免费﹐而又非常方便地获取﹐他们很难接近报纸。

免费报纸靠着“免费”和“便利”两大法宝﹐吸引了年轻读者，创造了新的报纸读者群，培养了年轻人免费阅读报纸的习惯。

三﹑跨国公司管理经验及本土化策略

创办《都市日报》的Metro International总部设在瑞典﹐1995年在斯德哥尔摩创办首份地铁报﹐目前﹐在欧洲﹑美洲和亚洲的19个国家的86个大城市出版59个版本的报纸 ﹐全球发行量达四百六十万份，在世界报纸发行排行榜中列第三位，各地不同版本的《都市日报》平均每日读者人数达1,230万，是全球最大的免费日报﹐也是世界上成长最快的媒体之一 。

Metro旗下所有报纸都是沿用同一模式：以年轻、教育程度较高的读者为目标；跟其它传媒合作，减低内容成本；如实报道，避免政治敏感课题或「八卦」消息；报纸尽量跟随总公司预定的模式，再适量地加进本地元素；读者由头至尾二十分钟内读完。

《都市日报》初到香港﹐采取了本地化策略﹐社长﹑总编﹑项目经理均起用华人﹐以避免人生地不熟可能造成的困难。为减少创办初期的投资和风险﹐《都市日报》只设编辑部和广告部﹐人数控制在五十人左右﹐为收费报纸的八到十分之一。《都市日报》将印刷和发行外判。《都市日报》版面一直控制在四十版至六十版左右﹐即使广告再多﹐也不会任意增加纸张﹐广告内容和信息内容保持各半的比例。
《都市日报》亚太区业务发展项目经理周榕说 ﹐免费报纸的运作并不复杂﹐很多报纸看到免费报纸取得成功﹐都想模仿﹐但不是免费报纸都能取得成功。通常﹐如果由一份传统报纸来办免费报纸﹐为保证主报不受冲击﹐他们会将一流的人员放在主报﹐而将二流的人员放在免费报纸﹐免费报纸的新闻可能是主报的边角碎料﹐在管理方面﹐也可能不是一流的人员负责。而《都市日报》恰恰相反﹐只办一份报纸﹐所以选择的是他们认为最好的人员﹐最合适的内容。
四﹑香港地铁人流量大﹑读者稳定

2004年﹐香港地铁每天的乘客量超过230万人次，是世界上最繁忙的铁路系统之一。香港人口密度大，人流集中，交通四通八达，这给免费报纸的派送带来了方便。

《都市日报》内容精短﹐除头条新闻外﹐每段新闻字数不超过300字﹐每版有12至14段消息﹐图片少而精﹐版式简单﹐编辑可以自行编版﹐此举同时节约了排版人手。报纸内容包罗万有﹐有本地、中国及国际新闻，也有经济、体育及娱乐内容，还有副刊消闲内容﹐如旅游﹑健康﹑菜谱等﹐为帮助读者认识简体字以及阅读英文﹐还特意安排一版简体字内容﹐一版英文新闻。为加强互动﹐《都市日报》刊登读者来函﹑读者来相﹑读者留言﹐并辟有星座运程﹑电视节目表﹑电视剧剧情介绍等等。《都市日报》设有记者﹐遇本地发生较大新闻，会派记者采访，平时向有线电视购买本地新闻，而外国新闻则来自通讯社，或透过Metro World News的国际平台获取。作为一张免费报纸﹐《都市日报》没有社评﹐立场持平﹐但设有专栏文章﹐由本地一些知名人士轮番执笔。
《都市日报》的风格﹐迎合了香港年轻上班族的阅报习惯﹐每天在上班路上花20分钟时间浏览完报纸﹐如果有兴趣﹐可以带到办公室或者带回家﹐免费报纸体积小﹐方便携带。由于定位清晰﹐发行量稳定﹐《都市日报》的广告在初期成长迅速﹐每年都有双位数的成长。
五﹑与传统报纸和平共处﹐积极融入本地社会
《都市日报》面世时﹐香港的传统报纸没有象欧洲一些报纸﹐对免费报纸施以重压﹐传统报纸开始并没有把这份新生媒体看成是竞争对手﹐这与香港的工会权力不象欧洲那样大有关系﹐也与香港成熟的营商环境以及完善的法治有关系。 即使《都市日报》取得成功﹐传统媒体与免费报纸也能够和平共处。
虽然是一张免费报纸﹐但《都市日报》努力融入本地的新闻圈﹐加入了香港报业的同业组织“香港报业公会”﹐并在新闻制作方面努力保持一定水准。《独市日报》偶有独家消息﹐也有获奖新闻﹐2003年3月﹐在政府公布新一年预算案前﹐《都市日报》记者独家采访了商业巨头李嘉诚﹐该报关于李嘉诚对增加利得税的看法被多家媒体转载。《都市日报》记者拍摄的一幅反映市民齐心对抗SARS的新闻图片，夺得香港报业公会举办的“2003年香港最佳新闻奖”“最佳新闻图片”冠军。
六﹑与地铁的合作是一个双赢的结果

《都市日报》在香港取得成功﹐除了免费报纸这个概念外﹐有一个非常重要的因素﹕《都市日报》最初面世时﹐是以地铁里的免费报纸的形式出现的﹐因此﹐与地铁的合约非常重要。如果地铁收的钱多﹐《都市日报》赚得就少﹐想在14个月内达致收支平衡就不可能。因此﹐可以说﹐《都市日报》当初与地铁的交易成本设计得比较划算。

《都市日报》与地铁公司的首份合约为期三年﹐2005年约满已经续签﹐新的合约为五年﹐到2010年约满。地铁公司已表示﹐在《都市日报》约满之前﹐不会考虑引入第二家免费日报 。

据估算﹐2004年﹐《都市日报》营业额比2003年上升49%，而2005年首季营业额较2004年同期上升35%。 至于地铁方面的收益﹐由于合约内容保密﹐难以一窥真相﹐不过从地铁公司与《都市日报》续约五年的迹象看﹐地铁方面应该也获益非浅。

随着《都市日报》的成功﹐2005年香港涌现出多家免费报纸﹐免费报纸下一步如何发展﹐还需拭目以待。

2 《3份免费报章不太多》 明报 2005-08-18
3 《免费日报：传统报业新冲击》  香港印艺261期/2005年9月
4  都市日报必胜方程式  盛世杂志 2005-08-01
5  数字参考香港电讯管理局网站http://gbcode.ofta.gov.hk
8  参见Metro International网页http://www.metro.lu/
9  全世界最大型的环球免费报章  都市日报 2003-04-16
10  施永青得米  信报财经新闻   孔少林  2005-06-13
11  2005年12月采访周榕
13  注﹕星岛报业集团创办的《快线周报》周六在地铁发行﹐而《都市日报》周一至周五在地铁发行﹐这样﹐每天地铁里边只有一份免费报纸。
14  施永青得米  信报财经新闻   孔少林  2005-06-13