魏永征的博客

魏永征

 赵启正先生做了8年国务院新闻办公室主任，有“中国政府公关总管”之雅称。他卸任后就职中国人民大学新闻学院院长，“向世界说明中国”仍然是他关注的一个重点。近来看到他几次谈话，坦承中国媒体同世界主流媒体的巨大差距，中国对外传播存在着严重的“赤字”。也正在同时，北京大学出版社出版了我国著名传播学者程曼丽博士的新著《国际传播学教程》，我拜读之后，感到其中的理论亮点之一就是提出了国际传播的“二次编码”论；并且当即把它与赵启正说的“赤字”问题“对接”了起来。

 程曼丽在扩展传统传播学中的传播过程模式的基础上提出，如果说，普通的传播只需要一次编码——将原始信息转换成可被一般受众接受的信息，那么国际传播的编码就需要有两次，第二次编码是将本国一般受众接受的信息转换成为可被他国受众或全球受众接受的信息。

 作者指出，“二次编码就是语言的转换和文化的对接”。如果说，语言转换更多的还只是一种技术性的手段和浅层次的转换，那么文化对接就是一种深层次的转换。作者认为，国际传播中的文化对接包括两个方面：一是与国际通行的认知、规范体系对接，即人们常说的“国际接轨”问题；二是与传播对象国的社会文化习俗对接，这涉及传播的针对性问题。作者在书中就这两个问题进行了深入探讨，并且明确指出：绝大部分的二次编码必须由媒介完成。

 我感到，作者正是以传播学者特有的学术话语回答了前政府公关总管提出的“赤字”问题。“赤字”的一个重要原因正是出在这个“第二次编码”上，我们的大众媒介虽然也把进入国际舞台作为目标并且作了很多努力，但既不熟悉国际通行的认知和规范体系，又没有很好研究人家的社会文化习俗，难免事倍功半。那些不成功的事例是大家知道的。对此赵启正是这样说的：“一方面由于中外文化存在着很大差距，另一方面则是中国人在国际文化市场上还缺乏推销能力”。他们所涉及的其实是同一个话题，不过赵是指出问题，而程则是探求规律；而学术专著自比演讲更具有系统性和完整性。

 “二次编码”论只是《国际传播学教程》论述体系中提出的一个问题。国际传播学在我国是一门年轻的学科。有关的理论探讨活动和文集、专著的出版都还只是本世纪的事情。作者经潜心研究，在国际传播学的研究对象、国际传播主体、国际传播的基本原则、国际传播效果测量方法等方面都形成了自己独到的见解。例如她认为一般大众传播学研究重点主要集中在“控制研究”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”和“效果分析”这样五大领域，而国际传播作为以大众传播为手段的跨越国界的传播，有着明确的主体——国家和代表国家行使传播职能的政府，它们利用媒介进行传播，并对整个传播过程产生至关重要的影响。同时，她也承认企业、社会组织、个人也是参与国际传播的另外一些主体。据此，她认为国际传播学研究必须增添一项：对传播主体进行专门的研究。所以，程曼丽推出的这部“教程”，自辟蹊径，具有独特的理论框架，在以上诸方面，都不乏理论亮点。我举出“二次编码”论来介绍，仅仅是因为它具有明显的实务意义，对于读者有较大的接近性，利于举例说明。而且“二次编码”论是全书的有机组成部分，所以有关提升“第二次编码”水平的话题，也只有在阅读和体会全书论述的基础上，才能得到完整的启示。例如既然政府是国际传播的主体，那么“第二次编码”虽然要由媒介来完成，而政府无疑也负有重要的甚至是关键的责任，如制定合理的传播政策、改善控制手段、开发技术等等，都有许多工作要做。中国国际传播提升水平、克服“赤字”，有赖于科学的指导，《国际传播学教程》以及其他同类研究成果，就可以发挥这样的效用。

 程曼丽治学勤奋，功底深厚。当年她以研究19世纪初叶在澳门出版的《蜜蜂华报》作为博士论文选题，为此专门学会了葡萄牙文，把这份埋没近二百年的中国境内第一份现代报纸揭示于众，学界传为佳话。2003年非典事件期间，她在卫生部的一次座谈会上当面对部首长提出尖锐批评，其结果是当上了卫生部的新闻传播顾问，我想这主要不说明首长的雅量，而是她提出的真知灼见折服了对方。她同国务院新闻办更有多年的合作关系。从这些学术轨迹，不难想见她的研究成果自是厚积薄发，《国际传播学教程》即为一例。

 程曼丽现任北京大学新闻与传播学院副院长，与今天的赵启正谊属同行。我想这位资深学者和那位转轪到学界的原来主管对外传播的官员，应该有更多“对接”机会，一起推动我国的国际传播登上新的台阶。