魏永征的博客

魏永征

本文认为， 党报难以占领市场，但党报可以另外办一张报纸来占领市场，于是“都市报”应运而生。党报拥有的丰厚资源为办好“都市报”提供了优越条件。“都市报”也在很大程度上减轻了党报的市场压力，保证了党报得以全力完成自己的政治宣传任务。“都市报”是在不能完全面对市场的党报内部的一张完全面对市场的报纸，理顺“母子关系”，对于双方的可持续发展，至关重要。作者主张，不宜轻易取消“都市报”的经营自主权，根本出路在于走集团化之路。

 

“都市报”的崛起是90年代中国报坛的意味深长的现象。我想不应当望文生义地把“都市报”看作仅仅是在都市出版、反映都市生活的报纸，因为没有一家报纸是可以在乡村出版的。也不应当仅仅看到党报要集团化，要多办几家报纸，而“一个城市只许办一家晚报”，于是别出心裁创造了一个新名称。“都市报”的实质有三点：第一，它是党报 主要是省级党报创办的子报。第二，党报办报早已有之，但是过去党报创办的所有子报都是专业报、对象报、文摘报，而“都市报”的内容则是综合性的，它的报道和覆盖范围与母报并无差别。那么第三，“都市报”只是党报的复制品吗？当然不是，那样的话“都市报”就没有存在的必要了。党报是政党报纸，“都市报”则是大众化的综合性报纸。党报和“都市报”，既是母子，又为姐妹，互相呼应，互相依存，使我国报业格局发生了重大变化。

党报承受着双重压力的困难

90年代以来主要党报的滑坡已是不争的事实。梁衡在《新闻原理的思考》中公布的数字具有极大的尖锐性。在1996年初，《人民日报》的期发数比它的极盛时期1979年下跌了66.3%。在30家省级党报，比历史最高期发数下跌幅度最大的依次为《安徽日报》（59.8%）、《贵州日报》（59.7%）、《广西日报》（57.4%），下跌幅度在30%以上的达23家 。而且那个数字并非谷底。1998年初，徐光春透露中央十多家报纸当年元月发行量除两家各增长0.34%和1.1%外，其余都下降  。而这还是通过激烈的发行大战费尽九牛二虎之力的结果。

把这种状况归咎于报纸办得太多、夺走了党报的市场未免过于肤浅。党报并不是为了占领市场才创办的，过去党报覆盖一切是因为没有市场。市场是什么？市场就是商品交换，是平等主体之间的自愿的、公平的、等价有偿的交换。党报的根本任务在于宣传党的路线、方针、政策，指导和推动党的中心任务和中心工作。就其本质上说，宣传者和接受宣传者之间的关系不属于商品交换关系，宣传品不是商品。在革命战争和计划经济年代里，党通过党报进行宣传鼓动、发号施令，可谓得心应手。公费办报，一切资源由国家调配，公费订报，报纸通过各种机构、部门、单位、组织发到读者手中，并且实行各种形式的“读报用报”，读者则把党报当成“不见面的司令员”，这里不存在商品交换的成分和观念。党报宣传通过组织传播实施，这种传播方式是同当时高度组织起来的社会相适应的  。

改革开放给传媒业带来的根本性变化就是形成了一个新闻媒介市场。一方面，社会对于新闻的需求趋向多元化。随着“全民政治”的结束，党和政府的各项工作一律要得到全民共同关注的局面已不复存在，无论是在观念上还是实际上，再也不会有人把读报、听广播、看电视看作是接受指示或教育，人们对新闻媒介形成了多方面多层次的需要。另一方面，新闻的传播渠道也趋向多元化。随着整个社会从一元化的计划体制走向多元的市场体制，单一的纵向的封闭型的新闻传播渠道也已不复存在，因而以前党报的组织传播方式除了在某些范围某些环节上（例如通过各级党组织发行）还可以有效外，对于受众如何选择媒介和新闻，任何组织手段都已无可干预。这样，新闻媒介只能通过市场、通过一系列的商品交换程序与受众见面。无论是党报还是非党报，是有宣传意图的还是没有宣传意图或者宣传意图鲜明还是宣传意图比较隐蔽的媒介及其作品、节目，都只能平等地由受众根据自己的需要按照自己的意愿进行自由的选择和接收。党报的垄断地位永远消失了。

党报在市场中相形见绌。所有的党报至今90％以上仍依赖于公费订阅，而公家能够拿得出来的订报费用越来越少。党报发行逐年下降正是以政治宣传为首要功能的党报不能适应市场的表现，这种失利不仅削弱了党报的社会影响，而且由于国家已不再给予财政津贴，所以如果没有其他手段的话，势必直接危及党报的发展乃至生存。最近，李良荣教授和他的女弟子林晖对中国党报由于同时承受政治宣传和市场竞争的双重压力所面临的困难作了完整的论证。他们指出，象中国党报那样，一面担负硬性的政治宣传任务，一面大步走向市场者，在政党报史上，可谓举世无双。他们对党报面临的市场形势不表乐观，更对党报直接参与市场竞争所带来的后果深表忧虑。他们认为：在新形势下，党报的宣传功能不能有丝毫削弱，而且要更加强化，那么我们可以做的就只能是减轻来自市场的压力  。

“都市报”是党报占领市场的替身

李良荣、林晖对党报减压提出了借助各级党组织手段保证发行、取消县级党报以优化党报结构等对策，这些都是很实在的。不过，本文要顺着李、林的思路补充另一条“减压”之路：党报既然难以完全进入市场，是不是可以“克隆”出一个替身来进入市场呢？现实已经给出了肯定的答案：这个替身，正是“都市报”。

由于新闻业的市场准入资格受到严格限制，我们的新闻媒介品种结构、这里主要说报纸结构，并不是与市场需要十分吻合的。1993年9月，我国报纸结构如下表 ：

 

 

在将近2000种报纸中，机关报即党报和行业报占了70％还多，而绝大多数行业报，被梁衡称之为“小机关报”，它们的市场适应力还要远远逊于党报。综合性报屈指可数，连一个百分点也不到。真正的报纸即“新闻纸”，应当是综合性的日报（每天早上出版的报纸），但我国的综合性日报，几乎是党报的一统天下，就是那十几家非党报的综合性报，大多也具有浓厚的党报色彩。可以说，在我国报纸市场中，真正的“新闻纸”，即主要不是立足于政治宣传而是立足于读者需要的、以新闻报道为主体、面向大多数民众的日报，居然近于缺门（也有个别行业报、对象报办成综合报的）。1995年的一项调查表明，在以上九类报纸中，自费订阅率最高的报纸和受读率最高的报纸，都是文摘报和晚报，这可以认为是市场在缺乏“新闻纸”的情况下作出的无奈选择。对于我国报纸存在的主要问题，受调查者的回答依次是：“很少触及社会上普遍关心的重大问题”，“重复报道太多、缺乏特色”，“会议报道太多”。而末位问题是“未能宣传党和国家的方针政策”（就是说这方面基本没有什么问题）。调查报告得出这样的结论：可读、可信、信息量大是人们对一张好报纸的基本要求，人们强烈企盼有更多的以报道社会和时政热点为主的报纸问世 。这里呼之欲出的，也正是本文所说的真正的“新闻纸”或综合性日报。90年代后期的“晚报热”就是这种市场需求的具体化，因为在这九类报纸中，晚报、特别是其中的所谓“新型晚报”，最接近于“新闻纸”，只不过是在晚上出版；而眼下许多晚报也纷纷改为早上出版，成为名不副实的综合性日报。

党报改弦更张，成为“新闻纸”，并非绝对不可以。有的党报走这条道路在市场里一炮走红，也是有目共睹。但是从总体上说，我同意李良荣、林晖的意见，信息化、大众化、通俗化并非党报之所长。他们两位对党报定位作出如下概括：功能定位：是工作报而不是家庭报；受众定位：是干部报而不是大众报；风格内容定位：是严肃的高级报而不是大众化的通俗报。我以为是说得很精确的。这样的报纸，具有很高的权威性，主要是通过影响社会精英人士而成为全国或某个地区的舆论中心，但是不可能占有很高的市场份额。

党报难以占领市场，但党报可以另外办一张报纸来适应市场需求，占领市场。于是“都市报”应运而生。由于要占领市场，“都市报”当然不会办成党报的“拷贝”。但是几乎所有的“都市报”又都同时要指出自己不同于传统的晚报、小报，而是要兼采党报和晚报、小报的优势。较早时候，《扬子晚报》就声明它不是象传统晚报那样只是党报的“拾遗补缺”、“茶余饭后的消遣”，而是“独立的存在”。他们认为，把报道内容囿于社会新闻、名人轶事、风花雪月、琴棋书画是不符合读者需求的，广大读者更需要从报纸上获得重要信息，应当全方位、多侧面、立体化地报道读者所关心的一切问题，所有有价值的新闻，都应当成为本报的内容，要把本报办成“消息总汇”  。《扬子晚报》的思路对于“都市报”的兴起有广泛的影响。《华西都市报》提出“既嫁接机关报优势，也嫁接晚报优势”，“一报在手，全知家事国事天下事”。《兰州晨报》提出“小报大办”，“走大新闻的路子”。 《大河报》在作了与《扬子晚报》类似的声明后也提出了“采缤纷天下事，入寻常百姓家”的定位。等等。这些话语表明，在以往中国报坛上，党报和综合性日报几乎是同义词，除了党报，就只能办晚报、小报，包括专业报、对象报那样的“偏师”，现在要办一张有别于党报而在新闻报道范围又同党报并驾齐驱的综合性日报，就必须从既不同于党报又不同于传统晚报这两个方面来作出界定。

生活已经证明这种市场定位的成功。这里不必再举出什么报80％以至90％以上都是自费订户，什么报在很短时间内发行和广告如何扶摇直上，什么报已经成为本省、乃至本地区的发行量最大，甚至在全国报业名列前茅的一家报纸，我们只须看看“替身”在市场中给“原型”以怎样的经济回报 ：

 

 

以上数字比较早了一些，我们已经知道有些报纸象《华西都市报》那样又有了新的增长，还有些报纸象《大河报》那样正在崛起，这里不及备录。在报纸所面对的两个市场中，广告市场是获得实际经济效益的市场。我们看见，“都市报”对于党报，不但已是后来居上，而且在党报经济负增长的困境中，正是“都市报”给以强有力的支持，在很大程度上减轻了党报的市场压力，保证了党报得以全力完成自己的政治宣传任务。

党报是“都市报”坚强支柱

“都市报”的勃兴，固然有市场的因素，但同时也是因为，它是省委党报的子报。党报拥有的丰厚资源为办好“都市报”提供了优越条件。

首先是政治资源。直接在省委领导下的党报，对于“都市报”也实施着同样坚强的政治领导，保证了“都市报”坚定正确的政治方向和对读者的健康的舆论导向。党报的权威地位（虽然不那么可读，但是可信）使“都市报”几乎天生就可以获得公众的较大信任。作为党报的一个下属单位，“都市报”在采访和报道方面甚至可以享有与党报同等的政治待遇。有许多事例表明，一些批评报道，地、县级报纸、其他专业报、对象报登不出来，“都市报”可以登，按中国国情，抵御干扰舆论监督的能量同自身的行政级别成正比，有党报充当“都市报”的坚强后盾，极大地提高了“都市报”的政治声誉。

其次是信息资源。省级党报是全省信息的主要集散地，这些信息为“都市报”提供了丰富的新闻线索和题材，这是办报的基础。

第三是人才资源。当地最优秀的新闻人才通常集中在党报，党报派出精兵强将组成“都市报”的领导班底和骨干，他们是党报一手培养起来的，有较高的政治素质和专业水平，有多年的新闻从业经验，有良好的人脉基础和广泛的社会联系，是办好“都市报”的人力保障。

第四是市场资源。党报虽然市场竞争力较弱，但是它面临的市场态势良好：其优点是覆盖广，缺点是分布稀，而这两条对于“都市报”都成了有利条件。“都市报”得以辐射到党报所有发行到的地方，同时填补党报在那里的空缺，就象细沙填充卵石的空隙一样，这就是为什么“都市报”发行大幅度上升却没有相应地抵销党报发行数的奥秘。

第五是物质资源。包括资金、办公场所，以及各种印刷、通讯、信息传输等现成的技术装备等等。虽然党报的资金投入也许不算很多，但是没有这些资金就无从启动，何况党报的存在本身就极大地减轻了“都市报”从业人员的风险感和后顾之忧，减少了白手起家、百废俱举的艰难和麻烦，可以全力投入市场拼搏。

按照我国的报业领导管理体制，党报是“都市报”的主办、主管单位。按照资产的所有权关系，党报是“都市报”的出资者。党报以自己的有形的和无形的资产造就了“都市报”。“都市报”所孳生的每一个铜板，都是党报资产的增值。“都市报”的诞生和成长，离不开党报，“都市报”的发展，也离不开党报。“都市报”不可能脱离党报而独立存在。

“都市报”的新思维

党委办党报，是为了宣传党的方针政策，指导工作，教育干部群众，党报办“都市报”则是为了什么呢？如果不看宣言而看实际作用，就应当承认办“都市报”首先是为了适应市场经济的需要，占领市场，这就形成了一种全新的办报思维。

首先，实现党的需要和实现受众（读者）需要的统一。“成为党和人民都喜爱的报纸”，这几乎是“都市报”的共同格言。宣传的出发点是宣传者自身的需要，办党报的目的是使群众了解、接受、贯彻党的方针、政策和工作任务，受众对于新闻的需要或者被视为异端予以断然排斥，或者至多是从党的宣传便于人们接受来加以考虑，仅仅是改进宣传方式、取得良好宣传效果的参照。“都市报”的这句格言的意义是把党的宣传需要和受众的新闻需要都提到了同等重要的目的的地位。 其内涵是承认党的宣传需要和受众的新闻需要既统一又对立，既一致又不一致，使党和人民都喜爱，就是要努力使两者一致起来，不做只有一方“喜爱”、另外任何一方不“喜爱”的事情。这并不是说“都市报”不承担党的宣传功能，而恰恰是为了适应通过市场进行新闻传播的特点，求得更佳的宣传效果。因为如果说，党报在一定程度上还可以通过非市场因素施加社会影响的话，那么对于都市报来说，市场已成为联系受众的唯一渠道。“没有读者的思想性是旷野的呼唤”  ，这是只有在面对市场后才能领悟的常识。那些工作性很强、很专门、普通老百姓并不需要的宣传内容，则由党报发布。至于那些名为党的宣传需要，实际上仅仅是党的某个部门的需要甚至只是个别长官的需要的传播内容，人民不喜爱，其实党也并不喜爱，“都市报”予以谢绝，那有什么不好呢？

“都市报”把读者需要提到目的地位，也就是把读者作为自己存在的基础。有一位“都市报”的老总说：“谁要是对读者的需求置若罔闻，谁就是自绝生路。” 确实，对于一家没有任何其他财源、只能从市场求得生存发展的报纸（“都市报”还负有为党报增收的使命）来说，读者就是唯一的生命线。对于报业经济的研究普遍承认：巨大的读者群是报业经济的基础，是报纸同时在发行和广告两个市场上能够有所作为的关键 。所以，只有承认满足读者需要是办报的目的，承认读者需要对于报纸内容的“一票否决权”，才能使“都市报”有了存在的合理性。

第二，社会效益和经济效益的统一。对于“都市报”来说，社会效益和经济效益具有同一性，同一的基础就是市场，报纸如果不能在市场上卖出去，那就没有社会效益可言，自然更谈不上经济效益。一期优质报纸、一条优质新闻，既产生社会效益，也产生经济效益，这种经济效益，并不是把这期优质报纸或这条优质新闻卖高价得来的，而是在于可以形成和扩大报纸的传播网络，使自身的无形资产不断增值，发展发行、广告等产业 。我们几乎在所有“都市报”都可以看到某些优质新闻产生的“一炮打响”效应对于自身发展的关键作用，如《华西都市报》创办初关于揭露假博览会报道和以后的许多追踪报道，《大河报》关于张金柱事件的报道，《海峡都市报》关于“老虎机”的报道，《燕赵都市报》关于拯救被拐卖女青年的报道，《兰州晨报》关于小芳事件的报道等等，这些报道所产生的效果充分证明报纸的社会效益和经济效益是完全可以统一起来的。

因此“都市报”可以理直气壮地承认办报的营利目的。如果要用最简单的一句话来说明党报为什么要办“都市报”，我们大抵可以听到“建立新的经济增长点”这样的回答。也确实有过因亏损而停办的“都市报”。赚钱没有什么不好，问题是通过什么途径赚钱、赚钱为了什么。所有的“都市报”走的是以社会效益求经济效益的路，这符合报业经济规律，而赚钱的目的是为了支持党报，这符合党报也符合“都市报”的长远利益和根本利益。如果说，按传统的办报思路，报业的经济效益只是为了保证新闻宣传的社会效益，那么在“都市报”，新闻报道所取得的社会效益则成为取得经济效益的前提和基础。

在某种意义上说，市场约束比其他约束要有力得多。我注意到《华西都市报》等严禁“有偿新闻”取得的成效，一旦报社上下看到“有偿新闻”或其他假大空新闻不仅不利于报纸的社会效益而且从根本上影响报纸的经济效益，从而影响报纸的生存和发展，那么杜绝这类东西就是指日可待了。有位非新闻界中人就这样指出：“要消除有偿新闻，就必须让媒体的行为与其生存发展的根本利益挂钩。”

第三，经营和编辑报纸的统一。由于面对市场，要赚钱，没有一家“都市报”的主要负责人（总编辑或者社长）不是经营和编报一起抓的，不是把研究市场放在自己工作的中心地位的。他们有的提“办报、发行是两手，报纸办好了，发行上去了，广告就来了”，有的提“办报是中心，发行、广告是两翼”，有的提“办报、发行、广告三位一体运作”，有的提“以办报促发行，以发行促广告，以广告养报纸”，有的提“我的市场在你脚下”，“按新闻规律办报，按市场规律经营”，……许多老总嘴里说的“办报”，已不是传统意义上单纯的编辑出版报纸，从确定报道方针、组稿、编新闻、写评论、划版面、看校样直到散发着油墨芳香的报纸放到办公桌上完事，而是包括报纸的出版、发行、广告以及每个阶段市场运作反馈的全过程，他们有许多办报（经营和编报）的经验之谈，这里不及备录。

我国报业经济学者陆续提出了报业大经营观  、“完整的报纸”经营观 等论述，这种论述主张要把办报看作是涵盖采编、传播新闻以及发行、广告业务等各个环节的大系统工程，因为编辑、印刷、发行、广告等之间存在着相互依存与互动的关系，报纸的发行和广告必须以优质的报纸和新闻为基础，所以报业经营决不只是发行或广告部门的事，而是要从编辑部门开始，各部门相互协调、配合。如果报纸仅仅是一个宣传部门，老总的责任就确实只须到报纸送上办公桌为止，因为报纸的两大效益都是由上级来支持和保证的。现在报纸直接面对市场，老总就不能只管出报，而必须过问报纸的社会效益和经济效益的实现，也只有通过社会效益和经济效益的反馈，不断调整报纸内容，才能不断提高报纸质量，相辅相成，生生不息。这种精神产品要经受市场检验的道理同物质产品经受市场检验的道理并没有什么两样。需要指出，这种“大经营观”同实现编辑和经营“两分开”完全是不是一回事。后者指的是编采岗位人员和经营岗位人员要明确分开，从制度上防止“有偿新闻”，而“大经营观”是指报纸的领导者应当面对市场办报，既抓经营，也抓编报，两者同等重要，都是办报的有机组成部分。如果以为提倡“两分开”，就是要报纸的领导者只管“聚精会神地”编报，不要过问经营，这在实际上就是要回到传统的脱离市场办报的老路子上去，无异虎落平阳龙困浅滩，老总一旦脱离市场，失去市场感，又怎么能办好一张面向市场的报纸呢？

党报和“都市报”关系的规范化

“都市报”是在不能完全面对市场的党报内部的一张完全面对市场的报纸，它不是党报的一个部门，也不同于在历史上早已有之的党报举办的那些主要承担宣传任务的报刊如党刊、业务报刊，它必然要实行一套不同于党报的新的适应市场经济的运行机制，这是许多党报的老总甚至省委领导人都公开承认的。人们往往说党报对“都市报”实行宽松政策，是党报内部的“特区”。在这种“一社两制”的情况下，理顺党报和“都市报”的关系，对于“都市报”的可持续发展，是十分重要的。

党报同“都市报”之间是主办、主管单位同出版单位的关系，按照《出版管理条例》和《关于出版单位的主办单位和主管单位职责的暂行规定》，两者是领导与被领导的关系，党报从政治上、经济上到组织人事上，对“都市报”都负有明确的职责，包括保证报纸符合党的路线方针政策和国家法律的正确政治方向并审核批准报道计划和重要稿件，提供和筹集必要的资金设备并对经营活动进行监督和审计，决定报纸内部机构设置和任命负责人等等，在这些原则问题上，不应当有什么宽松和特殊，也不存在什么需要探讨试验的问题。

我以为“都市报”在体制上的“特”就“特”在它在党报内部享有相对的经营自主权。本来“暂行规定”就已经明确主办主管单位应当“保证出版单位的经营自主权”，并没有什么“特”，但是党报这个主办单位不同于其他机关团体这类主办单位，它本身就拥有完整的发行、广告等经营机构，现在把“都市报”分出来，单独从事发行、广告业务，单独实行财务核算，与党报的其他下属部门相比，就“特”了。我们已经说明，“都市报”这种相对自主经营体制，是符合“都市报”的性质和目的的，是“都市报”生存发展的命脉所在。我们也从一些“都市报”的介绍、总结中看到，正是由于有了相对的经营自主权，“都市报”才得以实行灵活的用人制度、考核制度、分配制度和奖惩制度等等，形成生气勃勃、同心拼搏的局面。

不过，这种相对的自主经营并不能说是最合理的，对党报总体来说，它的最大缺陷就是不符合规模经营的原则。当党报和它的子报子刊形成一个系列时，一个非常自然的想法就是应当把各报刊的发行、广告等等集中起来，统一经营，以便取得规模经营的最佳效益。这种想法不能说没有道理，但施之于“都市报”则有可能事与愿违。这不仅将使“都市报”的老总脱离市场，而且由于“都市报”同党报的发行、广告部门不存在上下级关系，它们之间的关系只能由更高一级的党报领导以行政手段加以调节，因此想要提高效率却反而可能降低效率，想要降低交易成本却反而可能增加交易成本。在经营状况良好时尚可相安无事，当经营发生困难甚至亏损时就会形成相互推诿、无人负责的局面：经营部门责怪编辑部门没有把报纸编好，读者不爱看，而编辑部门则埋怨经营部门没有把发行、广告搞上去。已经发生过母报把子报的经营权收上去却禁不起连月亏损只好重新把经营权放回来这样的事情，而这无论对母报还是子报都是一种折腾。所以“都市报”的经营自主权至关紧要，不可轻举妄动。

在我看来根本出路在于走集团化之路。什么是集团？集团就是法人的联合体。当一个单一的企业发展到足够规模，成为托拉斯，但是还不能容纳自身经济发展时，就会考虑集团化。集团化就是在经济实体内部引进市场机制，用契约关系来取代行政管理关系，这将会有效地提高效率，降低交易成本，而契约关系的前提就是双方都必须是能够独立行使权利和承担责任的主体，即法人。现今的“都市报”只是相对的自主经营，就好比只有不完全行为能力的未成年人，“都市报”要成为有资格实施契约行为的完全行为能力人，就应当成为拥有它的出资者即党报投资（包括增值部分）形成的法人财产权而享有民事权利、承担民事责任，对出资者承担资产保值增值责任的法人实体，这样它就可以通过一系列委托代理手段把发行、广告等事项交给其他实体（发行、广告部门当然成为报业集团内的公司）办理，双方的权利义务关系由契约加以界定，从而在报业集团内部真正地形成规模经营。当然报业集团的体制是多样化的，我这里并不是说集团之内的所有报刊都必须成为法人，只是说象“都市报”这样的报纸实体，有条件也有必要成为党报的“全资子公司”这样的法人，这可能是党报和“都市报”最理想的经济关系。

我想所谓“都市报”会闹“独立”这类顾虑是没有必要的。前述的法规、规章保证了党报对于“都市报”的政治上、经济上、组织上的领导地位，而现代企业制度则确保了党报对于“都市报”的完全的财产所有权，“都市报”将永远给党报提供有力的补充和支持。

《新聞與傳播研究》1999年第4期