魏永征的博客

魏永征

“巩俐阿姨”广告引起的风波，经广告主登门同中国青基会秘书长沟通，达成谅解。双方本着宜粗不宜细的精神，对于其中的是是非非，付诸不了之了，这是应该的。但这类纠纷在传媒界颇有代表性，需将其中过节说明，以便预防。

这场风波起于网上。先有某网友挂出帖子，质疑巩俐弄虚作假。青基会做的比较慎重，专门作了调查，查明所属希望小学并没有接受过 "巩俐阿姨"送的盖中盖，方才提起交涉。那一边，广告商很委屈的样子，说是巩俐送盖中盖的事，确是有的，在某省某县某乡某校，还有书信照片为证，正是因为巩俐有此义举，才有了这个广告的创意。接着广告主也有类似的说法。而后青基会又予否认。这就形成一种印象，这个广告合法还是非法之争，似乎关键在于这个事实的有无真假。

这实在是根本性的误解。比方巩俐，如果只是在广告里自说自话，吃了盖中盖，"效果真的不错"，哪怕她连盖中盖的味道是甜的还是苦的也不知道，也无关大局。谁都知道广告主和广告商请出巩俐大驾来说话是看中她的名气，使得公众看到巩俐这样的名人都说"不错"大概确实不错，于是都来买盖中盖。这是常见的商业促销行为。至于巩俐，愿意利用自己的名义推销盖中盖，当然也是有商业上的交换，有人说她收费多少万，未经证实，不好妄说。但是，现在巩俐却说了个希望小学接受她捐赠盖中盖的故事来证明"不错"，这就等于又在利用希望小学和希望工程的名义来推销盖中盖了。希望工程同盖中盖之间又存在什么商业上的交换关系呢？管理希望工程的青基会是个非盈利的慈善机构，它的声誉和形象对于它的事业至关重要，不久前在他们同香港《壹周刊》打诽谤官司时香港大法官就是这样说的；它的名义岂是随便拿多少万就可以交换的？所以青基会这才着了急，必须予以澄清，"予岂好讼哉？予不得已也！"

《广告法》规定广告中使用他人名义、形象的，必须事先取得他人的书面同意。这是对每个人（自然人、法人）的独立人格的尊重。以自己的名义、形象去实现别人商业上的目的，有的人愿意，有名有利，何乐不为，有的人不愿意，拿多少万也不行，人各有志，不可强求。所谓名义、形象，不仅是指姓名、肖像，还包括足以代表、指认这个特定人的一切事物，希望小学是希望工程的重要组成部分，提到希望小学就是使用希望工程名义，无可置疑。所以巩俐送盖中盖的事，不管是纯属编造，还是确有其事而在事后启发了广告创意，抑或事先就是一种广告策划，只要没有取得希望工程管理部门表示同意的文书，就在广告里加以宣传，都是非法的。这个常识，广告主和广告模特不知道还情有可原，广告商如果真的不知道，那么就只好先去补习广告法课程再来开业。

当然还有一种人就是本人同意也是不能利用他的名义做广告的，这就是国家机关和国家机关工作人员，因为国家尊严不能用来实现商业目的。

这样的广告风波，其实是完全可以避免的。这就要说到媒介。媒介作为广告发布者，有查验证明文件之责。比如拿到这条广告片子，一看是巩俐表演的，就要查验巩俐签署同意的文书，再看出现了希望小学的名义，还要查验希望工程管理部门签署同意的文书，广告主或者广告商拿不出来，那么对不起，请回去补全了再来。这条广告畅行无阻，这样举手之劳的事情，为什么没有一家媒介认真做一下呢？

现在大家对媒介比较爱护宽容，例如这次广告风波青基会就只字不提媒介，但媒介可千万不要心存侥幸。凡广告出问题，媒介往往面临潜在的纠纷。《广告法》上发布者责任是很严格的。对于侵权广告，有过错的发布者是承担共同责任，对于虚假广告，有过错的发布者还要承担连带责任，就是受害人可以向责任人的任何一方索赔。比如 "什么不酸了，什么不疼了，什么不抽筋了"这句广告词，就是明显违反保健食品不得宣传疗效的规定的，这就是不需查验也是可以发现的。要是大爷大娘们吃了后照样这里酸那里疼，一个个跑来向媒介索赔，媒介招架得了吗？

如果媒介能够严格依法对广告进行查验，违法广告肯定会大大减少。

刊《中国青年报》2000年7月19日