魏永征的博客

我国广告法对于商业广告的定义是比较宽的，一是“商品经营者或服务提供者”，二是自己承担费用，包括自己制作分发和委托媒介制作发布，三是以介绍自己的商品或服务为目的，包括直接和间接，这样的信息都属于商业广告。简言之，商家自己出钱宣传，实现自己的商业目的，都是广告。收费搜索引擎符合这样的特征。

第一，这是广告主的主动行为，是按照广告主要求排列到搜索引擎去的，而不是普通搜索引擎按照自己对于点击的计算自动排列上去的。

第二，广告主是按照搜索引擎排上一定名次付费的。通常媒介上的广告费用都是按照篇幅、排列等区分费用的，如报纸有头版和后版之分，广播电视有黄金时间和普通时间之分，央视的A特段和标版广告还有“第一选择权“的竞价，搜索引擎竞价排名符合广告的收费规则。

第三，广告主这样做的目的是为了盈利。引擎商当然也是要盈利的，在没有实行竞价排名这类做法前，它通过免费提供引擎服务吸引受众，然后以通常的广告发布（品牌广告）收回成本或盈利，现在它把搜索引擎也变成了广告发布的一种形式。

第四，引擎商这笔收入在财务上属于广告收入，并且按广告经营纳税，整个操作也按广告经营的要求和惯例进行。

付费搜索引擎是广告，在业内也有共识。有家相当有名的艾瑞（iResearch）市场咨询有限公司，在它的《中国网络广告市场份额报告2007》中，把网络广告分为品牌广告和付费搜索广告两大类，指出搜索引擎广告呈现爆发式增长，年同比增长率由2006年不足50%快速增长到2007年的108.6%，即翻了一番以上。搜索引擎广告在网络广告中比重大增，报告预测到2010年，将上升超过网络广告的1/3，达35.3%。

我说过，《广告法》是正式的法律，它涵盖一切商业广告行为。当然《广告法》施行于1995年，那时还没有搜索引擎广告，搜索引擎广告有自己的特点，有些情况可以研究，但是基本原则不能违背《广告法》，应该是确定无疑的。同时，我国互联网管理的法规和规章也已相对健全，对于《广告法》及相关法规、规章没有规定的，一般都可以参照互联网管理的有关规定加以解决。

搜索引擎广告涉及的内容，都分为两个部分：一个部分是在搜索引擎自身页面上呈现的，如图中所示（这个页面百度致歉后已经删除），其中表达的意思非常明确，完全就是医药广告，理应严格遵守《广告法》规定和工商部门多次发布的有关整治医药广告的规定。现在的广告复杂了，100年前上海《新闻报》《申报》上的广告，无非就是这样几句话。文字中有疗效的宣传，明显违规；如果内容不实，又一个违规；使用“最”的字眼，第三个违规；如果发布者没有验看广告的审查批准文件，则是第四个违规；至于没有明确的广告标识，产生误导，就是第五个违规了。按照《电信条例》和《互联网信息服务管理办法》规定的精神，内容服务商自己发布的内容应该自己承担责任，这段违法广告，搜索引擎商理应承担《广告法》规定的作为广告发布者的责任。

另一个部分是搜索引擎链接到对方网页上登载的内容，这部分内容搜索引擎商是不能控制的，按照有关法规和人身权侵权、著作权侵权等案例精神，内容服务商不能知悉的内容，主观上不存在过错，不应承担责任。不过，《广告法》有对特种广告事先审查和广告发布者必须验看批准文件的规定，互联网管理法规则有对特殊互联网信息服务提供者备案和审批的规定，如卫生部有《互联网医疗卫生信息服务管理办法》（2001），药监局有《互联网药品信息服务暂行规定》（2001），新闻出版总署有《互联网出版管理暂行规定》（2002），文化部有《互联网文化管理暂行规定》（2003），搜索引擎广告（在有明确的广告标识前提下）在链接之前，应该对对方网站合法性进行审查，如果链接到按照规定必须审批而未履行手续的网站，发生差错和损害，恐怕也难辞其咎。