魏永征的博客

 

关于传播的类别,各家论述各有不同,但一般都必须提到大众传播、组织传播和人际传播等。现在国内的传播学论作大都阐述大众传播；对人际传播和组织传播的研究仅偶有涉及。谨陈一得之见,非敢弄斧，唯期引玉。

组织和组织传播

所谓组织传播，是指某个组织凭借组织系统的力量所进行的有领导有秩序有目的的信息传播活动。组织就是有序化的人群体。人类社会就是各种各样组织的综合架构。人群称得上是组织，首先要有既定的共同的目标，其次要有协调的统一的系统，再次要有具有普遍约束力的为组织成员共同遵守的规范，而这些都离不开信息的沟通和联系。任何组织都是同信息传播同步生成的，组织的目标、系统、规范的形成和运作都离不开传播，而组织传播活动又必须凭借组织的系统才能进行。任何人要是加入某一组织，他的第一件事就是接受组织传来的有关信息。

人类社会组织包括政治组织（政党、政府、群众团体等）、经济组织（各种企业）、军事组织、教育组织（学校）、宗教组织等。各种组织每日每时都要进行组织传播活动,任何组织要是不进行组织传播活动就不成其为组织。组织是躯体，传播就是循环器官；传播不畅，组织就要衰亡。说组织的首要职能就是传播，不为过分。组织传播活动就这样渗透在人类社会活动的各个方面。多数组织的传播活动是手段，通过传播来实现组织自身的任务。但有些组织本身就是以传播为任务，最典型的便是学校。绝大多数的组织是固定的，但也有临时的、专为传播信息而组织起来的，最常见的是会议。

组织传播最主要的特征就是传播必须凭借组织自身的系统进行。最简单的组织传播例如上司同下属谈话，它同两个普通人的自由交谈最主要区别就在于：上司同下属的关系是组织系统的一个部分，在这个系统中，上司与下属分别担任着特定的角色，形成了特定的权利和义务关系，在信息传播方面，上司就有按照组织意志下达指示的权利（力），下属则有认真听取并执行的义务，反过来，下属也有提出意见、反映情况的权利，上司则有认真听取并加以研究或向上转达的义务。由此可见组织传播是以组织系统自身固有的强制力为保证的，从传播内容到传者和受传者之间的关系，都没有什么自由可言，不同于两个人自由交谈这样的人际传播，愿意谈就谈，不愿意谈就走开，愿意谈什么就谈什么，组织传播不存在这样的自由。（当然有时为了创造一个良好的气氛，也可以先谈一些双方感兴趣的家常话，但这并不影响组织传播的实质内容。）组织传播的方式可以是口头的，包括个别的和同时面向许多人的，当面的和通过电话、广播等技术手段的，也可以是书面的、可复制的，例如请示汇报、通知、报告、发文件、发简报。组织传播的走向可分为纵向和横向，纵向传播包括下行传播，如上级向下级下达命令指示，以及上行传播，如上级向下级或群众收集情况或者下级或群众向上级反映意见。横向传播是指组织内部的个人与个人之间、部门与部门之间因组织需要按组织程序所进行的传播。显然，组织传播的纵向横向、上行下行之分，是由于组织系统的运行自身就存在不同方向，组织传播是以组织系统的运行为基础的。

有的论者认为组织传播就是组织进行的有目的的传播，这个说法虽然说到了组织传播的某些特点，但不宜作为组织传播的定义，因为它没有作为定义必须具有的明晰的边界。传播学承认，任何一种大众传播媒介也都是由一定的组织控制操纵的。政党、政府、各种社会团体和企事业举办的大众传媒自不待言，即便是纯属“民办”的传媒事业，如解放前史量才的《申报》那样，他的报社董事会也是一种组织。“把关人”理论明确揭示了大众传播的目的性。如果把组织从事的传播一概归纳为组织传播，那样就非但难以从理论上将组织传播和大众传播区分开来，而且还会淡化了大众传播的目的性。当然组织系统的力量并不只限于在组织内部，组织与组织外的特定对象进行的有特定目的的传播行为，其中也体现了组织的作用，例如法院向当事人送达法律文书,学校向考生发出录取通知书（下行传播），公民到政府机关举报（上行传播）等,应是组织传播的自然延伸。至于组织面向全社会发布信息，通常有两种情况：一种是自行设立大众传媒，如创办报刊、编印散发宣传材料等，一种是利用外界的大众传媒，如召开记者招待会发布信息、刊登广告等，不管何种情况，信息一经发出，就脱离了组织系统，组织不可能依靠自身的力量来确保他人一定接受有关的信息，因此不具有组织传播的特征，而是属于大众传播。

组织与组织之间的传播，也要具体分析。如果这一组织同那一组织之间的交往本来就存在着系统关系，譬如公检法为办案而交流信息，这无疑属于组织传播，实际上，这应看作是在更大的组织系统内部的横向传播。如果组织和组织的交往并不存在系统关系，譬如相互独立的企业之间开展经济活动而互通信息，就不是组织内部的传播，不属组织传播。从法律地位上说，这种相互独立场合下的组织是“拟制人”，即法人或准法人，它们之间进行的信息交流似与人与人之间的信息交流有共通处，可比照为人际传播。
组织内部也有大众传播和人际传播,前者如一些企业、学校内的报刊、广播，后者指组织内部人与人之间的自由传播，不能因为这类传播处于组织内部就混同于组织传播，因为这些传播并不凭借组织的系统强制力。但是,组织内部的大众传播和人际传播对于组织传播起着重要的辅助作用,一个出色的领导者管理者应当非常善于运用那些不带强制性的传播方式,以造成组织内部的融洽气氛,使组织传播和组织运作更有效率,更见成效。

组织传播与大众传播之比较

组织传播和大众传播都是一定的组织所从事的信息传播活动，但是两者是有根本区别的。其区别并不在于组织与传播者的关系，而在于传播者与受众的关系。

一、传播对象是特定还是不特定。大众传媒的受传者称“受众”，是不特定的人群。而组织传播的受传者总是特定的。多数组织传播的传播对象是固有的，大至组织的全体成员，小至组织内的有特定身份的部分人群或个别人。例如政党的文件，就有全体党员阅读、党的一定级别的干部阅读以及最高领导层阅读等严格区分。教育组织的传播，其对象的特定性也是显而易见的。也有组织传播的对象是临时设定的，例如开会、作报告，出席者总是事先按会议要求拟定的，往往并不限于某一组织;但是一经拟定，出席者就成为特定的受传者，有的会议对出席者有严格限制，不得任意更改，有的会议比较宽松，仍然有一定范围。除群众集会外，没有既定的出席对象的会议是不存在的。因此，组织传播的传播范围总是有限的和有界的。有的组织传播的内容有保密要求，所谓内外有别，那就不仅是有界的，而且是封闭的。有的组织传播内容不保密，但组织传播的范围仍然是明确的，超越这个范围，就不是靠组织传播而是要靠大众传播或人际传播的作用了。

二、受传者接受信息是强制还是自由。任何组织都是一个系统,都形成了一定的领导和被领导、管理和被管理的统属关系和各种规范（纪律和规章制度等），无论这些关系和规范是成文的，还是约定俗成的，只要一经形成，就对组织中的成员具有约束力和强制力。组织传播活动总是凭借组织的自身的系统进行,信息传播通道与组织系统是同一的,传播的动力来自组织本身具有的强制力。在组织传播中，受传者必须接受组织传来的信息，而不允许对接受还是不接受、接受这些信息或不接受那些信息作自由选择。如果受传者不接受或没有接受，往往会承担不利的后果。比如党政干部要是不阅读上级文件，势必发生失职行为；企业职工要是不听取管理人员的指挥，生产就无法进行；学生要是不认真听课读书，就不可能完成学业；等等。因而这类不接受组织传播的行为，有时本身也会遭到组织的制裁。此外，组织传播的信息有许多还对受传者的行为发生强制作用，比如上级的命令指示，下级必须服从执行而不许采取反对的行为。组织传播的这种强制性不仅表现在下行传播中，也表现在上行传播中，作为组织的领导者必须认真了解下属群众的意见以及反映的各种情况，否则就是不称职的。这里说的强制力，既是指显性示现的组织的纪律和规章制度的约束，也包括隐性存在的组织的权威性和传统习惯的影响，例如组织传播中虽然不乏指挥命令的方式，同时也很强调劝服的作用，但以组织名义的劝服，同普通的人际传播中的劝服，其效果显然是大不一样的。至于在大众传播中，受众则可以自己决定是接受大众传媒的信息还是不接受或者接受这些而不接受那些，例如是读报还是听广播、看电视，是读（听、看）或是不读（听、看），是读这张报而不读那张报、听这个节目而不听那个节目、看这个频道而不看那个频道，都由受众自由选择，无论是新闻媒介还是其它什么外部力量，都不可能对受众有任何强制。当然更谈不到强制受众按大众传媒所说的去做（大众传媒发布的官方文件和指示除外）。受传者是在自由状态下还是在受到不同程度强制的状态下选择和接受信息正是大众传播与组织传播的一个根本区别。

三、传播走向是双向还是单向。大众传播的信息走向是单向的、发散的，传播者只是通过媒介同受众发生间接联系,受众一般无法直接即时提问或发表异议,接受自由反馈也自由,有时没有反馈是因为根本没有接受，有时接受了也不一定有反馈，传播者难以得到受众的及时的完整的反馈,除非主动进行系统的调查。而组织传播则可以也应该是双向的,这是以组织传播固有的双向通道为基础的。有时必须有反馈，如同指挥员向操作者发出指令，操作者必须应答“明白”那样。那些以组织传播为任务的组织，如学校，则有严格的反馈制度如测验和考试来检验传播的效果。有时不一定有明确的反馈，但传播主体可以从受传者的行为来考察传播的效果。一个优秀领导者管理者往往十分善于运用组织传播的这种双向性，以保证决策的正确性，并在贯彻过程中使之进一步完善，这就是所谓“从群众中来，到群众中去”。

四、组织本位还是受众本位。在我国大众传播学研究中，传者本位还是受众本位已经讨论了多年。在组织传播中，遵循的应是组织本位。组织是组织传播的组织者和主体，在具体传播行为中,传者有时是组织,有时是组织的某个机构或领导者,有时是组织内的普通人(上行传播),但都要服从组织的需要和安排,不经过一定的组织程序，凭借一定的组织系统，传播是无法进行的。组织掌握着传播的主动权。由于组织传播固有的强制性，不需要考虑传播内容是否符合受传者的需要。而在大众传播中，由于受众是在自由状态下接受信息的，受众并不承担非接受大众传播不可的义务,接受的主动权在受众手中，所以必须把受众需要放在中心的位置。这并不是说在大众传播中，传媒组织的意志和目的是无所足道的，任何大众传播行为都是由组织来运作的，组织必定要通过大众传播来实现自己的既定意志和目的，不体现一定的组织意志和目的的大众传播行为是不存在的，但问题在于这种意志和目的必须通过受众需要来实现，传播的目的再正确，内容再好，如果受众不需要，不读不看不听，传播就不可能发生作用。这就是受众本位。因此，组织传播可以进行指挥命令和灌输，大众传播就必须善于作舆论引导。

组织传播向大众传播的渗透

组织传播和大众传播虽然有根本区别，但这种区分并不是界限分明的；在许多场合，两者又可以相互渗透。大众传媒在一定程度上也可以发挥组织传播的作用。

典型的就是共产党的党报，即各级党委的机关报。通常说，党报党报，姓“党”名“报”。它“姓‘党’”，是党的喉舌，要传达宣传党的方针政策和党委的意图，这些内容，党员不仅必须了解掌握，而且必须贯彻执行，这就具有组织传播的性质。另外，党报还是党的耳目，要编印内参，供领导机关参阅，这是货真价实的上行组织传播。但是党报并不是只以党员为特定的传播对象，而是面向全社会的群众，面向不特定的人群，党报传播的这些内容对于非党的受众就没有组织的约束力。而且党报上也不是字字句句都代表党的声音，对于大量的并非直接传达党的指示的新闻，党员也不是非阅读不可。党报毕竟“名‘报’”，是报纸，是新闻纸，属于大众传媒。

这些看法当然只是我们今天的认识。党报问世之时，连大众传播、组织传播这些概念都还没有呢。党创办党报，首先考虑的只能是党的需要、革命斗争的需要，这是理所当然的。因而在一定的历史条件下，党报便具有鲜明的组织传播工具的特征。最著名的例子便是列宁创办《火星报》时提出的那句名言：“报纸不仅是集体的宣传员和集体的鼓动员，而且是集体的组织者。”这里的“集体”，就是指党。列宁用“引线”和“脚手架”作比喻说明《火星报》应当对建立和健全党组织发挥作用。这样《火星报》就被赋予组织组织的职能。如果说这还只是一个特例，那么在以往的年代，党的领导机关利用党报发号施令，在党报上直接指挥斗争、工作、生产，则是司空见惯的。这种做法，是同革命战争和计划经济体制下整个社会高度“组织起来”相适应的。党报当时是主要的甚至是唯一的新闻载体，从发行到阅读又都纳入了一定的组织系统，例如直到最基层的企业班组和农村生产队组织“读报用报”，成为全民政治生活的重要组成部分。在人们观念中，也把看报同学习、接受任务等等同起来，把报纸当作“不见面的指挥员”。“读者需要论”遭到批判而被视为非法。党报采取这种组织传播方式，在使群众迅速接受党的方针政策和工作意图方面是发挥了积极作用的。共产党进行组织传播所取得的卓越成效，就是连西方一些学者也为之赞叹不已，我们的传播学理应加以总结研究。但用新闻报道来推广某些即使是正确的做法，由于实际生活的千差万别，往往容易犯简单化和片面性的弊病。而在指导思想失误的时候，则造成了极大的破坏。例如在提出以阶级斗争为纲以后，报纸被规定为阶级斗争和专政的工具，在报上用“大批判”为政治运动“开路”，直接用新闻向“阶级敌人”发动“进攻”，新闻被赋予“宣判”的效力，制造了一大批冤假错案，对此人们记忆犹新。

到社会主义建设新时期，随着改革开放的深入，我国社会的结构以及人们的观念都发生了很大的变化，把报纸完全当作组织传播工具的做法失掉了存在的基础。这里不可能全面列举这些变化，要言之如：随着从“阶级斗争为纲”转向以经济建设为中心，全民政治宣告结束；在从计划经济向社会主义市场经济转变的过程中，越来越多的报纸包括许多党报从公费办报、公费订报走向事业单位、企业管理、独立核算、自负盈亏，把报纸推向市场；报纸种类成倍增长，报业从党报的单一结构演变为以党报为中心多品种多层次的立体结构；社会生活逐步走向法制化、规范化，直接用报纸来布置工作、管理社会、裁判是非的做法已不再适用甚至会成为非法；看报已不再同的政治生活紧密相连,而是成为闲暇时间的群众文化生活的一部分,群众选择新闻信息的自主性和自由度日益增大；等等。尽管象党报那样的新闻媒介在一定范围一定环节上（例如发行）还可以利用组织系统的力量，但在受众选择新闻信息的自主性上，任何组织都已无可干预。因此“读者需要论”得到平反可以说是水到渠成，任何一位总编辑，不管是党报的还是非党报的，只要是真心想把报纸办好，就不能不正视读者需要。这就不难理解，新闻改革的一个重点就是把新闻报道的立足点真正转移到面向群众上来，用传播学的语言来说，也就是从“组织本位”转移到“受众本位”上来。这正是新闻改革从观念上到操作上都需要解决好的一个根本性问题。回顾十多年来的新闻改革历程，我们不难发现受众需要正是推动改革的一只“看不见的手”。哪一家报纸尊重受众需要，研究受众需要，努力贴近受众，贴近社会，贴近生活，就受到受众的欢迎，就兴旺发达，生气蓬勃，哪一家报纸漠视受众需要，受众就不买它的帐，就会陷于日益萎缩的困境。由此可见，“大众传播媒介”的概念之被接受和流行主要还不是由于传播学的引进，而是现实生活发生深刻变化的结果。

本文前已论及，以受众为本位的大众传媒并不意味着不贯彻组织的意志和目的。现在见到最早使用“大众传播媒介”一词的官方文件是1986年在哈尔滨召开的全国省报总编辑座谈会纪要，也是在这个纪要中，最早提出了报纸要引导舆论的任务，认为党报“对社会舆论和思想潮流的引导作用是不可忽视的”,“信息要加以选择，舆论要正确引导，民意要适时反映”。这也许并非巧合。提出舆论导向，既是坚持了传统的报纸的宣传功能、喉舌功能，同时又是对过去直接用报纸发号施令、指挥政治运动和经济工作这种片面的组织传播做法的扬弃。人们公认，新闻媒介的基本功能是传播信息，包括事实性信息和意见性信息，这是受众对新闻媒介的基本需要。党报和党领导的新闻媒介就是要在传播新闻信息的过程中以党的正确思想影响社会舆论，把群众的思想和行为引导到正确的方向上去，从而促进社会的进步和发展。十年来，报纸在正确引导舆论方面有很多行之有效的做法，积累了一定的经验，当然也还存在许多不足，在进一步贴近群众、提高引导艺术等方面还大有文章可做，这要在另外的场合再来探讨。这里主要是指出，提倡新闻以正确的舆论引导人，也许正是实现了报纸作为大众传媒的根本性质和在一定范围内具有的组织传播功能的巧妙的结合。（新闻大学1997年秋季号）