魏永征的博客

新闻法讲座第十一
关于新闻媒介对广告的责任
魏永征
    重庆有一家报纸，刊登了一条某公司邮购电脑的广告，价格优惠，吸引了许多消费者按照广告上提供的地址汇款邮购电脑。但是有去无回，连电脑影子也不看见。经上门查找，发现这个地址是一家住户。据房主称，两个月前曾租给两个河北人居住，好象在做什么生意，现已走了，去向不明。消费者只能向当地工商局投诉。工商局对刊登广告的报纸作出处罚：没收广告费并罚款两倍，这还罢了；还要赔偿所有受骗消费者的经济损失，幸好受骗者数量有限，否则这家报社可要倾家荡产了。
    也许人们会问：这分明是一场骗局，应当报告公安部门侦查缉捕，抓住骗子，追回骗去的钱，怎么能让报社来顶替呢？骗子是要抓的，但是报社的责任也是跑不了的。这有《广告法》的规定：对于虚假广告，广告经营者、发布者“不能提供广告主的真实名称、地址的，应当依法承担全部民事责任”。人家在你的版面上登广告，你糊涂到连他的真名实姓、居住何处都没有搞清，出了问题，不找你找谁？
    广告涉及千家万户的切身利益，所以《消费者权益保护法》和《广告法》都规定，因受虚假广告误导而受到损害的消费者有权向广告主索取赔偿。刊登广告的新闻媒介在广告活动中的地位属于广告经营者、发布者，他们如果“明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任”。什么叫连带责任呢？就是指在几个侵权行为人造成的损害赔偿中，受害人可以向其中任何一方索取全部赔偿，该方必须履行，但该方支付赔偿后，可以向其他侵权方索取他们应该赔偿的份额。所以，消费者可以向做虚假广告的企业索赔，也可以向登虚假广告的新闻媒介索赔，当企业赔不出或者已经破产倒闭或者象上面这件个案逃跑找不到时，就要由新闻媒介来作全额赔偿。用一句成语打比方，就叫做：跑得了和尚跑不了庙。
    眼下新闻媒介大多靠广告养活，靠广告致富，经营广告的收入是诱人的。但是，你有没有想过，当你日进万金之时，你的肩上也就压上了千斤重责。虚假广告的侵害对象是不特定的，也许只有一个，也许成千上万。登了一条虚假广告，一大群消费者上门索赔，那是很难应付的。
    也许有人会说，“明知”广告虚假，当然不会登。那么什么是“应知”呢？广告不是新闻，难道对广告中的内容也要象新闻那样去核对事实吗？
    《广告法》规定，广告经营者、发布者对于广告有查验核实之责。这主要是从广告主提供的文件和广告内容上进行查核，而不是象新闻那样须作事实上的调查。看应知还是不应知，主要看广告经营者、发布者对应当做的查核工作做了没有，做好了没有，如果应做而未做，应发现而未发现，比如证明文件不全，广告语言和画面不真实，却让它上了版面，就说明在主观上有过错，应该承担责任。
    新闻媒介广告部门保证广告真实的主要手段是查验证明文件。广告内容涉及面十分广泛，要求广告经营者、发布者对广告中的事项特别是那些专业性很强的事项直接查验其真实性是不可能的，主要是将广告的内容同证明文件进行印证，检验其是否相符。广告部门应当查验以下几方面的文件：
    ①广告主的资格证明。广告主必须提交营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件，证明自己是合法的企业，并证明广告中推销的商品或提供的服务符合自己的经营范围。属国家特殊管理的行业，还应提供相应的证明文件，如实施生产许可证的产品广告，应当提交生产许可证；食品广告，应当提交食品卫生许可证；药品广告，应当提交药品生产企业许可证或药品经营企业许可证；化妆品广告，应当提供化妆品生产企业卫生许可证；房地产广告，应当提交土地使用权证、工程竣工验收合格证明等。
    ②质量证明。就是质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件，质量检验机构必须是法律授权或指定的机构，其出具的证明文件，也必须在其职责范围之内和有效时间之内。
    ③其他真实性证明。这类证明文件有：涉及专利权的，应当查验专利证书；标明注册商标的，应当查验商标注册证书；标明获奖的，应当查验获奖证书；标明优质产品称号的，应当查验优质产品证书：等等。
    ④特种广告审查证明。这主要是指药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告，依法应当由有关行政主管部门对广告内容进行审查，广告部门必须要求广告主提供有关批件，验明其合法性和有效性，方可刊登。
    如果文件齐备，并与广告内容相符，那可以放心照登。如果证明文件本身有错导致广告虚假，比如由于发证机关的问题，不合格的发给了合格证书，广告部门是不可能发现的，主观上无过错，就可以不负责任。
    同时，广告部门还要直接审核广告内容。有些虚假内容从广告本身就不难发现。有的广告用语一看就可以发现是含糊的、故意偷换概念的，如“买一送一”，“百万元大酬宾”之类。有些广告一看就知道是夸大其词的，而且是违法的，例如使用“全国第一”、“举世无双”、“绝代佳品”、“舍我其谁”、“最新技术”等等，既具有显而易见的欺骗性，也违反了《广告法》不得使用国家级、最高级、最佳等用语的规定。还有如宣传什么使用“最新特效祛斑霜”，“一周后雀斑尽除”，什么服用“××口服液”可以“预防心脑血管疾病”，“发挥防癌功能”等等，显属虚假，同时也违反《广告法》关于食品、酒类、化妆品广告不得使用医疗用语或与药品混淆的用语的规定。还有在药品、医疗器械广告中出现专家、医生、患者谈论有关药物如何有效，治愈率多少，有效率多少等，也违反了《广告法》有关药品医疗器械广告的规定。类似虚假内容，只要认真审核，都不难发现，就是说是广告经营者、发布者“应知”的。如果看也不看，来稿照登，或者粗枝大叶，从眼皮底下滑过去上了版面，那就很难说主观上没有过错，就要对造成的损害负连带责任。
    新闻媒介广告部门不仅要审查广告的真实性，而且要审查广告的合法性。广告既是广告主的自我宣传行为，又是通过媒体向社会公开传播的信息，会对人们思想、观念和生活方式发生广泛的影响。所以广告必须真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。对于有关违法内容，也要注意把关：
    ①不利于国家尊严、不利于社会公共利益的内容。如广告中不得使用中华人民共和国的国旗、国徽、国歌，不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义，特别是不得使用党和国家领导人的名义。有的广告主为了抬高身价，在广告中或配发领导人前来视察、参观时的照片，或刊登领导人题词，或引用领导人某次谈话，或节录领导人与本企业、本产品有关的报道，这种广告有损党和国家的尊严，侵害了领导人的人身权利，一直为法律所禁止。此外，不利于社会安定、社会秩序和风尚的内容，包括含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容，含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容，含有损害未成年人和残疾人健康的内容，也在禁止之列。
    ②侵权内容。广告侵权行为主要有：在广告中损害未成年人或者残疾人身心健康的；假冒他人专利的；贬低其他生产经营者的商品或者服务的；广告中未经同意使用他人名义、形象的；等等。防止这些侵权内容，有的要查验证明文件，比如广告中使用了他人肖像，就必须查验肖像人或者其监护人同意使用的书面文书。有的直接审核广告内容即可发现。比如在广告中贬低其他经营者的商品或服务，有的是直接的，指名道姓的，如说本产品优于某某牌、某某企业的产品，有的是间接的，泛指的，如说本产品是唯一的没有某些缺点的产品，而其他同类产品都有缺点，类似用语，都是一种不正当竞争行为，都有可能发生广告侵权行为。
    ③禁止做广告的。《广告法》还规定禁止生产、销售的商品或提供的服务，禁止发布广告的商品或服务，不得做广告。麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品，不得做广告。此外，禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。
    ④其他不利于社会主义精神文明建设的内容。例如在广告直接或间接宣扬享乐主义、奢靡颓废的生活方式，使用封建帝王、贵族名称、形象来表示产品“高贵”，诱导人们的不良消费行为和习惯，可能引发儿童不良习惯、不良行为和不利于父母对儿童教育的内容，使用不健康、不正常的妇女形象等等，都不应在广告中出现。广告中使用的语言文字也应当合乎规范。
    新闻媒介的广告活动还有一个重要原则就是必须将广告同新闻区分开来。《广告法》规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道的形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。新闻的立足点是社会公共利益和需求，广告的立足点是广告主自身利益和需求；新闻必须客观公正，广告则是自我宣传；新闻的取舍处理取决于新闻事实本身固有的新闻价值，广告只要广告主付费即可发布（违反法律的除外）；新闻以满足人们的多层次、多方面的信息需要为目的，广告以实现广告主推销自己产品或服务的需要为目的；新闻是从客观的新闻事实产生的，广告是按广告主的主观意图制作的；新闻是公益行为，广告是市场行为；等等。以新闻的形式发布广告，在受众看来，似乎是新闻，但其内容和价值取向，则是广告，实质上就是把广告主的自我需求、自我宣传冒充为具有普遍新闻价值的信息，把市场行为冒充为公益行为，把广告主个体的局部的利益冒充为社会公共利益，是对受众的误导和欺骗。所以新闻媒介发布的广告，都应当标明“广告”、“广告专版”、“广告专页”、“广告专栏”等字样。由于新闻报道在公众中有很高的确信性，有些广告主往往千方百计企图运用新闻的形式来传播广告。有的报纸为了吸引更多的广告，使用“企业之窗”、“为您服务”、“榜上有名”、“经济信息”等标志来刊登广告，或是采用“企业形象策划”、“企业家丰采”等名目刊登所谓“软广告”，都是法律所禁止的。
    广告活动既是一种经营行为，又是一种信息传播行为，新闻媒介同样要注意它的真实性、合法性和思想性，求得社会效益和经济效益的最佳结合。
《新闻三昧》1999年第7期