魏永征的博客

一、新闻舆论导向，既是新闻媒介的职责，又是新闻媒介履行自身职责的方法。新闻的舆论导向作用，是在新闻媒介从阶级斗争工具转变为大众传播媒介的过程中提出来的。提出舆论导向，既是坚持了传统的新闻的宣传功能、喉舌功能，同时又是对“阶级斗争为纲”和计划经济年代里直接用新闻媒介发号施令、指挥政治运动和经济工作这种违背新闻规律的做法的扬弃。新闻媒介的基本功能是传播信息，包括事实性信息和意见性信息，这些信息的最主要作用是影响社会舆论，从而影响实际的社会运动。新闻媒介就要自觉和主动地遵循和运用这个规律，通过用正确舆论把公众的思想和行为引导到正确的方向上去来促进社会的进步和发展。提倡新闻以正确的舆论引导人，既是反对那种回避、掩饰、抹煞新闻的社会功能的“有闻必录”，又是要避免以新闻发号施令的简单化和片面性。
现在我们在谈论舆论导向时，从职责方面谈得较多，这是必要的;从方法方面谈得很少，需要适当加强。
二、强调新闻媒介的舆论导向作用的前提是承认新闻媒介是大众传播媒介，而不同于布置和指挥工作的组织传播工具。所谓组织传播，是指在一个组织系统内部所进行的有领导有计划有目的的信息传播活动。组织传播基本特征是传播活动必须凭借组织自身的系统进行，组织系统即为信息传播通道，传播的动力来自组织固有的强制力。在革命战争和计划经济时期，整个社会高度“组织起来”，新闻媒介从性质上到做法上都被等同于组织传播工具。随着向市场经济转轨，我国社会结构发生深刻变革，公众选择新闻信息的自主性和自由度日益增大。尽管一些新闻媒介（主要是党报党刊）在一定范围一定环节上（例如发行）还可以采取组织传播的方式，但在受众选择新闻信息的自主性上，任何组织都已无可干预。今天再也不会有人把报纸等同于文件、指令、教科书。受众可以自己决定是读报还是听广播、看电视；是读（听、看）或是不读（听、看），是读这张报而不读那张报、听这个节目而不听那个节目、看这个频道而不看那个频道，新闻媒介或其它外部力量不可能有任何强制。信息接受者是在自由状态下还是在受到不同程度强制的状态下选择和接受信息正是大众传播与组织传播的一个根本区别。
于是，受众需要不以人们意志为转移地被提到了空前重要的地位。
组织传播的主要方式是灌输（命令、指挥等也都可归属于灌输），大众传播的主要方式只能是引导。
三、引导的重要性在舆论监督和新闻批评上最为明显。舆论监督，特别是其中的批评报道，是新闻报道中干预社会生活最直接、最强烈的那一部分。过去，新闻批评被直接等同于进行阶级斗争，新闻批评成为“新闻宣判”。这种“新闻宣判”，正是由新闻直接发号施令，“言出法随”，判断一些人和事的是与非，流弊极大。80年代后期的“新闻官司”高潮，显然同这样的背景有关：中央赋予新闻媒介进行舆论监督的职能，极大地鼓舞了新闻工作者干预现实的积极性和责任感，推动了新闻改革和新闻批评；但是他们中间有些人在不同程度上还没有摆脱“新闻宣判”的习惯，这就势必同当时日趋健全的保护人格权的法制发生冲突。“新闻官司”给新闻工作者上了这样一课：大众传媒主要是传播信息，它只应报道实际发生的事实、包括公众对一些人和事的合法评论和有关职能机构按其职责对有关人或事所作的判断这样的事实，而无权直接臧否人物，介入争议，裁判是非。所谓舆论监督，只能是借助新闻舆论的力量，引导社会形成一种不利于所批评的现象的舆论氛围，从而促使当事人或者有关职能机关有所儆悟，知所约束，从而采取措施，或防患于未然，或亡羊而补牢。以为舆论监督可以拥有某种强制的力量，可以具有某种惩罚或制裁的意味，可以直接解决问题，那是绝对不切实际的。你想直接用新闻“惩罚”别人，有时反而是自己遭到惩罚。
四、正确舆论导向，包含了舆论监督；舆论监督是正确舆论导向不可缺少的组成部分。
舆论导向，不是只对老百姓的；也是对决策者、领导者的。认为舆论导向就是决策层、领导层来“导”老百姓的“向”，那是片面的。传播学上讲新闻传播有监控功能，意指受传者可以通过新闻及时了解社会环境的变动；新闻舆论的这种监控功能对于决策者、领导者特别显得重要。舆论监督，反映人民群众的意见和建议，主要是对决策者、领导者的舆论导向。只讲舆论导向，不讲舆论监督，导向是会出问题的。对老百姓的导向失误，后果一般是局部性的、短时的，对决策者、领导者的导向失误，后果往往是全局性的、长远的。最近看到有位朋友说历史上党中央毛主席犯错误的原因之一是新闻工作者没有全面准确反映情况，要求新闻工作者这样来分担历史错误的责任是不公道的，但这恰好表明他也是承认新闻舆论对决策领导层的导向作用的。
在实际生活中，有些人往往有意无意地把两者割裂开来、对立起来，似乎强调了正确舆论导向就应当弱化舆论监督，而开展舆论监督则会影响正确舆论导向。其实，我们的领导人在讲舆论导向的时候，往往同时要提到舆论监督，可见这两者在根本上是一致的。
五、新闻舆论导向，是从政治上、思想上进行导向，而不是在具体问题上事事导向，处处导向。
比如法制新闻，主要应是引导人们学法知法守法，增强法律意识和法制观念，用法律维护自己的权益等等，而不是去“引导”人们判断尚在处理过程中的某些具体纠纷案件的是是非非，“引导”执法机关应当这样处理而不应当那样处理。党和国家有关部门明文规定“不对正在审理的案件作有倾向性的报道”，表明对案件处理结果不得有什么“导向”。
再如证券新闻，主要应是引导人们了解有关政策法律法规，规范投资行为，增强风险意识，制止过度投机，而不是去“引导”人们买还是卖，买这种股票还是那种股票，国务院中国证监委指令传媒在评论股市时必须同时刊登两种以上不同观点，防止误导股市，表明在股市评价上不作“导向”才能有正确导向。
人们在从事新事业时常常会情不自禁地蹈袭旧习惯。要求事事导向处处导向，实际上是没有跳出过去直接用新闻媒介发号施令的阴影；这只会使舆论导向庸俗化，干扰了在政治上、思想上的真正的正确舆论导向。
六、在谈论舆论导向时，有时说“引导舆论”，有时说“舆论引导”，那么舆论导向究竟是对舆论进行导向呢，还是用舆论进行导向？规范的说法应是“用正确的舆论引导人”。
这不是在咬文嚼字。舆论就是公众的议论、公众的意见、公众的呼声。我们只能以历史唯物主义而决不允许以历史唯心主义来对待舆论。舆论不能制造。最初，新闻引导舆论是同反映舆论一起提出来的。例如在1986年全国省报总编辑座谈会上，提出党报“对社会舆论和思想潮流的引导作用是不可忽视的”。“信息要加以选择，舆论要正确引导，民意要适时反映”。在1989年初中宣部举行的新闻研修班上提出“既要传播舆论，又要影响舆论、引导舆论”。可见，只有正确反映舆论才能以正确的舆论引导人。过去所谓“大造舆论”，出于政治需要不惜制造“假大空”新闻，其危害与其说是蒙骗了公众，更不如说是蒙骗了制造者自己。
把反映和引导统一起来，这是新闻工作必须具备的辩证法。当强调“反映”的时候，我们要警惕不讲新闻的社会效果、“有闻必录”的倾向，当强调“引导”的时候，我们更要防止出于某种需要而制造虚假新闻的倾向。
刊：
《江海记者》，1997年第3期